一点点两年门店缩减近1000家:台式奶茶的「老龄化」困境 -万博max体育官网app

2023-12-16

文:杨雪

来源:明亮公司(ID:suchbright)

近期,台式奶茶1点点的“闭店潮”引发关注。“一点点慢慢退出奶茶界”、“为什么人们不爱喝一点点了”等话题接连登上平台热搜。针对倒闭传闻,1点点官方回应称,“假假假!谁说点点要倒闭了?!”还表示近期将再次与热门游戏和平精英联名。

极海品牌监测11月初的数据显示,近90天内,一点点新开82家门店,新关108家门店。尽管仍有新店开出,但关店速度已经大于新开的速度,品牌正逐渐远离消费者的视野。目前该监测平台已下架了一点点相关数据。

而从窄门餐眼的数据来看,一点点近年来的总门店数确实在逐年减少。2021年2月门店数超过4000家,2022年6月还有3600多家,2023年6月就只有3400多家。11月2日,门店数已经降至3018家。两年多时间里门店减少了近1000家,缩减比例约达25%。

其中,江苏、浙江、广东三省的门店数量缩减最为明显。与2022年年底相比,现在的江苏门店减少了90家至621家,浙江门店减少了120家至527家,广东门店减少了67家至396家。

一点点的净新增门店数也在减少。2019年还能新开店886家,平均每个月超过70家。2020年至2022年,其开店数量分别为764、497、281家。今年前10个月,净新增门店只有55家,最少的1月更是只开了1家店。

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毛利率一度「遥遥领先」

资料显示,一点点的前身“50岚”于上世纪90年代在台湾创立,2012年年底正式进军内地、在上海开出首店,并更名为“一点点”。凭借多款经典产品、免费小料、高性价比以及“隐藏菜单”的玩法,就此掀起了台式奶茶风潮。

由于没有真正意义上的水果茶,用料成本更低,一点点的毛利率一直遥遥领先,在国内吸引了众多加盟商。2017年前后,总部和加盟商都赚到了不少钱,品牌声量就此达到高峰。

小红书用户@九眼桥喝一杯是一点点四川成都的加盟商,也向我们证实了这一点。她自2017年起在当地开过几家门店,刚开始的业绩表现确实不错,回本周期也较短。但这两年受到疫情、店铺周围商圈的竞争压力等因素影响,目前只保留了一家门店。

她向「明亮公司」表示,自己作为单区域的单店加盟商,无法知道和评价公司管理层的决策,只了解单店的情况。一点点品牌方确实“不大争气”,开业没活动、新品和联名也没什么营销,现在新茶饮的竞争环境变了,一成不变的产品无法适应当下消费者的需求。

此外,就像当年的鹿角巷一样,一点点也一直被山寨所困扰。一点点官网及公号内经常披露有关于商标侵权的诉讼案件通告,各类变形或加上前后缀的“一点点”招牌,在全国各地都曾出没。

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投产比不高

业内人士孙羿则表示,一点点的边缘化本质还是因为产品老化,导致投产比不高、商业模型不佳,进而丧失了竞争力,被挤出了奶茶品牌一线阵营。

他向「明亮公司」指出,“台湾奶茶”是第一代的奶茶领航者,包括一点点、CoCo都可、黑泷堂等,他们本身的起点比较低,中国台湾地区的人口基数又不大。等到喜茶这样的新一代中式茶饮出现,网罗了各大零售、品牌、供应链的专业人士,产品有了很大的提升。奶茶行业的“台系风格”结合度就此不断降低,现在主流的是喜茶为代表的新中式果茶、和霸王茶姬所代表的轻乳茶。

“2015到2021年六年时间,国内餐饮产业的基础够大、体量扩容,消费的需求也足够,客单价还不错的情况下,形成了一段特殊时期,促进了优质供应链企业的发展,共同和品牌造就了行业的新繁荣。相互作用下,品牌赋能供应链进步,供应链支撑品牌发展。”

一点点不仅产品结构老化,植脂末不再是主流。而且它的运营成本也相对比较高,加盟费用没什么价格优势,一点点一家店在40到45万,而喜茶的加盟费最低约38.8万元,蜜雪冰城和古茗约35万元,茶百道和沪上阿姨更少。品牌最常选择的街边铺位,门店租金占比又高。

孙羿进一步表达了自己的判断,一点点接下来并不会“消失”,门店数即使比起巅峰时期收缩了不少,也远远不到“退出奶茶界”的地步,而是会像都可CoCo一样回落到另一个门店数量平衡点,因为品牌本身还是有一定的性价比、体量也足够支撑,有部分老店至今仍有不错的销售业绩。

有商场的招商人员向媒体表示,商场在考虑奶茶店招商时,目前已经不太考虑开一点点了。“2016年、2017年一点点是个不错的招商项目,但现在太老了,品牌有所退化。在一点点和霸王茶姬之间,优选后者。”

尽管一点点近年来也在试图作出改变,包括拓展果茶品类、今年月月上新、升级经典产品等,但目前热销产品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵,处在一二线打不过喜茶、奈雪,三四线打不过茶百道、蜜雪冰城的尴尬局面。

第一代台式奶茶都面临着与一点点类似的困境。CoCo都可今年门店也是负增长,黑泷堂目前门店数仅剩500家,均显露出了颓势。当今,新茶饮市场已经进入了一个相对饱和的阶段,行业增速不断放缓,价格战愈发激烈,消费者也变得越来越理性,这都给一点点带来更大的竞争压力。

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