天猫番茄品类TOP1,复购率超40%,「一颗大™」是怎样炼成的? -万博max体育官网app

2023-12-15

文:黄晓军

来源:山东青庐(ID:sdqingluhui)

01中国消费领域没有品牌只有厂牌?业内有一句惊悚的话,“中国消费领域没有品牌,只有厂牌”。这些年来,人们对于市场的信心来自于两个“最大”:中国是全球最大的消费市场,中国是全球最大的制造业生产国和出口国。所以我们坚信能够做出任何的好产品,以及在任何细分小众赛道中把生意做大。这样的思维惯性,正影响至少两代创业者。以至于,无论是日韩的美妆,还是欧美的消费电子,只要来到中国,都能很快出现几乎一模一样的产品。

但这是品牌吗?显然不是。

在存量经济周期之下,竞争加速内卷。“你有品牌则靠溢价竞争,没有品牌就只能靠降价残喘”。

我们也看到,在新消费时代,长期追求薄利多销的国货,开始意识到品牌价值所带来的长期溢价。小米、大疆、波司登、九牧王,甚至新兴阵营中的shein、Anker等,都为之做出了不少探索。

这其中,农产品领域的品牌化提上日程。在过去,人们购买农产品几乎没有品牌意识。要买什么品牌的南瓜?什么品牌的香蕉?什么品牌的白菜?没有人思考过。

唯一例外的是,小部分人开始在买猕猴桃时考虑佳沛,一个在全球抢到30%猕猴桃市场的新西兰品牌。当下,与此类似的一个国产品牌正加速崛起,它就是「一颗大™」番茄。数据显示,「一颗大™」番茄在天猫超市的复购率也超过了40%。

要知道,农产品在标准化和差异化上难以实现,以至于品牌化一直是个产业难题。以往大家看到的农产品大多是产地品牌,比如五常大米、奉节脐橙、西湖龙井。产品品牌中,2015年红极一时的褚橙,算得上一个代表。但该品牌的黄金支点是褚时健老人,并不具复制性。

从左到右:青庐创始人马翠、凯盛浩丰农业集团有限公司董事长、一颗大™及绿行者品牌创始人马铁民、随访导师黄晓军

这样一来,「一颗大™」番茄截止目前的成功,似乎更值得我们去研究和借鉴。为此,#发现山东新消费系列 走访了「一颗大™」母公司——农业产业化国家重点龙头企业凯盛浩丰集团,与董事长马铁民共同讨论农产品品牌化的方法论。最终,我们总结出以下三点:

①品类的心理差异化,是塑造品牌的源点

②产品的物质差异化,是撬动品牌的支点

③消费者沟通的差异化,是驱动品牌的基点

02品类的心理差异化是塑造品牌的源点当下,国内消费品领域在思考的品牌议题,是如何打造像可口可乐、星巴克那样的超级品牌。但仍处于品牌化起步阶段的农产品赛道,需要考虑的还只是“做几个品牌样本”出来。

农产品品牌化本就难做,在这样的起步阶段,找到更容易品牌化的农产品品类其实更为关键。

2002年,马铁民筹集四十多万元,在莱西农村租下260多亩地种生菜。后来,他拿下了在华西方餐饮巨头70%的生菜供应,还占据了韩国50%、新加坡90%的生菜市场。

凯盛浩丰农业集团有限公司董事长、一颗大™及绿行者品牌创始人马铁民但就是这样一个“亚洲生菜大王”,鲜有人知道他的品牌其实叫「绿行者」。为什么?一定程度上来说,这是因为To B生意难以向消费者凸显品牌。毕竟人们吃肯德基的汉堡,从来不会去关心生菜来自哪个品牌。

但从商业的本质来看,其实是这个品类在消费者那里无法产生心理差异化。当走进Costco、山姆、盒马买生菜时,人们只会关心它品相好不好、新不新鲜。

就算是无印良品品牌背书,当年其国内首家农场概念店卖出11元/株的生菜也饱受诟病。

但番茄可能不一样。从马斯洛需求层次理论来看,人们购买位居10大健康食物之首的番茄,不再只是解决温饱的生理需求。他们可能要为宝宝选购,可能看到番茄抗衰老的作用而购买……

奥美创始人大卫·奥格威就曾明确指出:“消费者购买的不仅是产品独特的物质利益,他们还是在购买其呈现的心理利益。”而一旦有产品能够跳出物质层面找到心理差异化,那么它就更容易被打造成为品牌。

实际上,当我们乘着时光机器去到多年前的日本市场,番茄的品牌化已被验证可行。

比如10多年前的日本农产品品牌光树番茄就全国知名,其在东京市场交易价格是其他番茄的两倍,最高等级的礼盒中一颗要价50元人民币。

此外,日本果蔬汁第一品牌可果美(KACOME),也是靠番茄起家。

1899年栽培番茄、1903年制作番茄酱、1933年开发出日本最早的番茄汁……到2022年12月底,可果美年营业额达到2056.18亿日元(约合106.14亿元人民币),同比增加8.42%。

对标中日消费市场的发展,番茄品类在国内的品牌化潜力巨大。

一颗大™全系列产品

或许正是如此,马铁民才创立了高端精品水果番茄品牌「一颗大™」。而从创立到成为2023年天猫618番茄品类TOP1,一颗大™的成长离不开品牌母公司凯盛浩丰集团的智慧化农业生产体系。据称早于2017年,凯盛浩丰集团就在山东建成了全国第一个单体面积最大的压延玻璃智慧温室,占地111亩。

资料显示,该温室引进了国际前沿信息技术,将互联网、物联网、云计算等现代信息技术和生产、加工、营销全过程进行智能化控制,种出的番茄每平方米可达85千克,是普通大棚的6-8倍。

此后几年里,这样的玻璃智慧温室,凯盛浩丰集团已在山东、四川、安徽、江西、河南、陕西、黑龙江等地建成了20个,总面积逾3000亩。

凯盛浩丰集团智慧玻璃温室外景

打开「一颗大™」天猫旗舰店,其3-4枚装550g*1盒的粉番茄,虽然价格高于同品类产品,但从销量来看,该产品已售数据达到10万+,回头客显示为4万。

此外,马铁民还介绍,目前产品在天猫、抖音、盒马等多渠道销售,供不应求,仅能保供国内一线市场。其中,仅在盒马门店,「一颗大™」番茄最高日销量就达36.6吨。03产品的物质差异化是撬动品牌的支点作为一个初创品牌,迈入高端价格带的「一颗大™」番茄,为什么能够畅销?

全靠番茄品类的心理差异化,显然是不够的。对于品牌的功能和价值,企业和消费者一般看重以下三层:

第一层,品牌解决认知问题,记住并将你与竞品区别开来。

第二层,品牌解决信任问题,为了放心而优先选择品牌知名的产品。

第三层,品牌解决信仰或文化问题,就像可口可乐、星巴克、苹果,拥有足够多忠诚的用户,具有很强的成长韧性。

而你所选择的品类是否存在心理差异化,以及差异化维度,实际上决定的是品牌化的空间。它能够预估你的品牌,最终能够到达第二层,还是第三层。

但如何“到达”?这中间的品牌化过程,需要更为直观的差异化价值让消费者感知到,并为之买单。我们称之为“产品的物质差异化”。

就像当年佳沛进入中国,金黄色果肉的阳光金果猕猴桃,与国内的绿心猕猴桃形成了鲜明的物质差异化。

而纵览整个番茄市场,「一颗大™」在物质差异化方面做到了极致。

一颗大™串番茄

走进盒马,消费者能够很直接地看到「一颗大™」番茄的不同。远远看去,就能看到「一颗大™」精美的红蓝包装,透过塑料薄膜,可以看到果形饱满,果蒂新鲜的番茄。

翻开盒盖,一股番茄的清香铺面而来。据了解,「一颗大™」采用了严苛的果品分级标准,出品的粉番茄每一颗单果重量控制在120g-180g,要求必须带果蒂,且萼片不低于3片;在成熟度方面要求7-8成熟采摘;在外观上,要求色彩均匀,无明显表面伤,从果蒂处俯视最大直径区域不得出现肩青。而对于串采的樱桃番茄,要求每串大小均一,左右相对对称,果实紧凑;每粒果实无外观缺陷,近乎完美。

基于如此苛刻的选品标准,凯盛浩丰集团国内销售部负责人王者永曾表示,平均每6颗番茄中,只有一颗能入选。显然,在这些看得见的物质差异化背后,离不开「一颗大™」番茄整个产业链条上的打磨。

马铁民介绍,今天的「一颗大™」番茄,是在500多种优良番茄品种库精选,经过1000+次反复试种而成。这期间,番茄必须采用熊蜂授粉,杜绝人工激素,坚持100+天自然成熟;杜绝重金属污染,要求302项农残未检出。

农业大脑后台示意图

高标准、高品质的坚持,不仅依托于凯盛浩丰集团遍布各地的智慧玻璃温室,也得益于高科技的“农业大脑”,一个集云计算、大数据和人工智能为一体的种植技术体系。

凯盛浩丰集团资料显示,每一颗「一颗大™」番茄的背后,都有智能系统每天实时采集的2000余万条数据支持。在智慧玻璃温室内,凯盛浩丰集团布局了上千个传感器、控制器,它们实时收集温光水气肥的数据。农业大脑系统,根据这些数据将分析出最优解,实现对番茄种植过程中温、光、水、气、肥的智能控制。

当然,这些东西并不能被消费者直观感知到。他们所需要的是,无论从盒马还是天猫买到番茄后,到家就能马上吃。马铁民说,这背后的处理机制更为复杂,要把控成熟度、采收时间,根据天气、区域以及快递链路的不同,制定更个性化的交付标准。

2023年天猫618,「一颗大™」一跃成为番茄品类TOP1。可见,通过数智化赋能,凯盛浩丰集团逐步破解了农产品标准化难题,从而引领行业走向品牌塑造的新阶段。04消费者沟通的差异化是驱动品牌的基点IBM中国区副总裁周忆曾提到,产品的上限,恰恰是品牌的底线,是塑造一个一个品牌的开始。而通过对产品的物质差异化挖掘,「一颗大™」已然成为农产品赛道的走向品牌化样本。

但又该如何驱动品牌健康可持续的增长?这是「一颗大™」乃至所有农产品品牌共同思考的问题。

市面上主流的做法,是加速内容沉淀,提升品牌形象。一如过去几年褚橙、柳桃、潘苹果等,皆是将农产品内容化进行大媒体、大渗透、大覆盖式的消费者沟通。

「一颗大™」在消费者沟通上稍显不同。马铁民就表示,与以往做绿行者不同,做「一颗大™」最明显的感受是知道自己的消费者在哪里。

品牌客户画像后台展示

他拿出手机展示,能够看到品牌实时的销售数据和消费者画像。新锐白领、精致妈妈、都市银发,广东、江苏、上海、浙江、山东……根据这些信息,「一颗大™」甚至能够与消费者直接沟通。

就像「一颗大™」的粉番茄和串番茄上市背后,实际上是进行了消费者沟通的。据介绍,从最早的选品开始,凯盛浩丰集团就用数据来记录不同品种在各个环节的情况,包括实验阶段给到用户的反馈是什么,将海量数据收集起来之后进行对比,最终选择种植和销售。

马铁民表示,最开始公司每个基地的番茄,都是从几十、几百个品种里选出来的,最后筛选出几个适合的品种。再通过七八年的时间,进一步通过复购等数据,筛选出大家最喜欢的品种来种植。

而在销售的过程中,「一颗大™」更是直接从评论数据中抓取到对各个品类番茄的消费者评价情况,根据这些数据了解用户喜爱度。

尤其是差评,排在最前面的消费者问题是什么?不满意哪一类产品?一段时间里,这成为了马铁民每天都要去做得工作。

比如最开始,很多消费者的评论里出现了“酸”。为此,「一颗大™」将数据反馈给农业技术部门,进行灌溉策略的调整。

再早前,消费者投诉收到番茄发软,以及途中压碎、漏汁,收货后发霉、霉变等。于是,马铁民才开始想办法调整物流包装,甚至构建地域、快递链路等因子的大数据模型来计算采摘的成熟度。

最有趣的是“番茄汁”开始被消费者讨论和搜索。于是,「一颗大™」100%NFC番茄汁顺势推出。

一颗大™100%番茄汁产品图

0蔗糖、0脂肪、0钠、0香精、0添加人工色素、0防腐剂,一盒NFC番茄汁相当于2.5个90g的「一颗大™」番茄……不难看出,作为农产品深加工的「一颗大™」NFC番茄汁,同样在打产品的物质差异化。

效果是显著的。马铁民透露,2023年9月,「一颗大™」NFC番茄汁销量实现了200%的增长。而天猫榜单·果蔬汁好评榜中,「一颗大™」作为唯一的番茄汁品牌跻身其中,且30天内好评率达到了93.9%。

近日,「一颗大™」荣获“第十二届中国食品健康七星奖——年度新秀奖”,而在2023年中国品牌日期间,还获得了青岛品牌活动组委会颁发的“中国品牌日·星锐奖”。

通过消费者与品牌之间的交互,在产品迭代甚至矩阵拓展上进行共创,「一颗大™」品牌受到消费者与国内外商界的关注。

那么,这个品牌又能否引领中国农产品打造出,诸如“佳沛”“都乐”那样的国际化强势品牌?「一颗大™」的品牌故事才刚刚开始。特邀随访导师点评:

差异化战略背后

一定要基于“总成本领先”去思考

闵捷 上海驿氪信息科技创始人25年专注实体零售品牌数字化建设

我们只看到差异化,并不能真正理解「一颗大™」截至目前的成功。

波特提出三大竞争战略:总成本领先、差异化、目标集聚。品牌找到差异化单点,然后集中力量饱和攻击,最基本的产品和服务。

要想做一番事业,产品一定要好,没有好产品根本进不了真正的决赛圈。

很多有好产品的公司,进入了决赛圈都不一定会赢,同一级别的优秀公司太多了。所以,基础东西,别再去纠结,锚劲儿做到最好。

在产品与服务过关之后,我们才能来谈其他的东西,比如影响企业尤为深重的营销和渠道。

怎么做?又回到了品牌的那一套逻辑。搞市场分析、选目标市场、做定位,最后来点创意内容和新媒体渠道……

但我想问的是,做这一切的最终目的是什么?服务于差异化战略,还是服务于目标集聚战略?

其实,最终是要重塑当前行业的成本结构,让原本总成本领先的巨头,在新的成本结构主流下无法实现总成本领先。

这样一来,你的总成本才能够在这套逻辑下领先,成为新的巨头。

「一颗大™」的做法无不是如此。通过数智化贯穿全产业链,以用户需求洞察反推到供应链转变,以高科技、高标准、高品质管理模式降低产品边际成本、提升效率。

在传统农业领域,从生产数智化,到营销数字化,造就了当下在消费者眼中足显差异化的果蔬品牌「一颗大™」。而凯盛浩丰一开始的顶层战略,一定是要从未来总成本领先去思考的。

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