抖音团购又现新红利,7分甜外卖专场破百万 -万博max体育官网app

2023-12-15

文:张帆

来源:运营研究社(ID:U_quan)

众所周知,抖音团购业务在今年爆发,大量本地商家和带货达人赚得“盆满钵满”。

有商家团购卖爆了,一个套餐猛销 100 万份;

有人靠直播实现热销,一场直播带货 1 亿元;

还有品牌靠内容出圈,抖音涨粉过百万。

最近,运营社又发现了一条抖音生服赛道内的新红利——团购+外卖。已经有商家具备外卖专场自闭环能力,链接直播场域和配送到家,实现单场带货超 108 万元的成绩。

更重要的是,这条赛道还处于萌芽期,红利亟待挖掘和开发,对商家而言,充满流量和机会。

具体而言,抖音外卖有哪些新机会?商家该如何在抖音做外卖生意呢?

针对这些问题,运营社联系上知名茶饮品牌7分甜抖音业务运营负责人,邀请她一起聊聊如何在抖音做经营。

据了解,近几个月,7分甜在抖音的业务处于高速增长势态,其中外卖是增长的重要关键词之一。

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试水抖音外卖业务,

7分甜卖爆了

先看一组数据:

中国连锁经营协会发布的《 2023 新茶饮研究报告》显示,截至 2023 年 8 月底,全国在营的新茶饮门店总数达 51.5 万家,较 2020 年底增加了 36%。

也就意味着,3 年多时间,全国新增了 13.7 万家奶茶门店。

如此激烈的竞争,茶饮品牌们怎么破圈呢?

运营社观察发现,很多品牌除了在产品上做创新,也越来越倾向于在抖音等短视频平台做营销和种草,实现上线+线下的全域经营。

7分甜就是其中的典型代表,这家创立于苏州的茶饮品牌在全国设有 1300+ 门店,是鲜果茶品类的头部玩家。

他们是如何靠抖音做业绩增长的呢?

据了解,7分甜是第一批尝试抖音团购业务的餐饮商家之一。2021 年抖音生活服务赛道正式启航。也是在这一年,7分甜洞察到抖音平台的机会,同年年底就上线了多款团购商品。

从结果看,他们在抖音的布局十分成功。内容上,7分甜官方账号在抖音圈粉超 14 万,相关话题流量超 4 亿。业绩上,7分甜多款团购商品销量破十万,最热销的单品卖出 30+ 万单,仅这一款产品的销售额就高达 600 万元。

不仅如此,每逢新品上市,7分甜都会在抖音做宣发。

比如今年 4 月,7分甜推出与知名动画 IP “喜羊羊与灰太狼” 的联名新品,他们在抖音做了同步上新,并通过短视频种草+直播带货的形式做推广。两天卖出 20 万杯,14 天销售额超 1200 万元。

7分甜抖音运营负责人告诉运营社,2023 年以前他们在抖音运营的重点是通过极具性价比的优惠团购,引导消费者到店核销,从而完成消费。从数据看,种草和转化效果相当震撼。

在团购到店业务日趋成熟的当下,抖音生活服务业务部门把视线转向了外卖业务(内部称“团购配送”),他们认为这是一片新鲜市场。

对大部分茶饮品牌而言,到店和外卖相当于业务的两只脚,缺一不可。弗若斯特沙利文提供的数据显示,茶饮行业外卖业务占据着越来越重要的地位。2022 年国内新茶饮市场超一半以上的市场份额由外卖形式完成。

事实上,7分甜也同样重视外卖生意。今年 9 月,7分甜在抖音开了第一场主攻外卖业务的直播。

“本来抱着尝试的态度,做试水,结果效果却意外的好。”首场直播 GMV 突破 108 万,他们是首个在抖音平台内跑通外卖自闭环链路的商家,并且交出了一份令人满意的答卷。

更关键的是,7分甜发现在抖音做外卖是一门“性感”的好生意。

7分甜抖音业务运营负责人向运营社分析,在抖音小程序内(闭环)外卖业务有其独特性。至少在以下几个方面,很值得商家关注:

①外卖是纯增量

首先,到店团购和外卖到家团购属于完全不同的消费链路。对用户而言,也是两种不同的消费需求,往往不会重合,所以外卖相较到店属于纯增量市场,适合商家拓展生意版图。

②外卖团购客单价高

据透露,抖音外卖团购业务整体客单价比到店业务客单价高 10%~15%,也会带动毛利有所增长。这可能与用户差异化的消费场景相关,比如很多用户在聚会时会青睐通过抖音点一单奶茶外卖。

此外,外卖的起送费门槛也会间接推动客单价增长。

③外卖团购转化率、核销率更高

上述负责人还提到,抖音团购目前支持一品双销,即用户买一张券可以选择到店核销,也可以通过抖音小程序在外卖渠道完成消费。

这对商家和用户而言属于巨大利好。不仅拓宽了消费者的使用场景,还能直接带动团购商品转化率、核销率的增长。

“比如过去有用户刷短视频时看到满意的团购商品,但碍于不想出门所以放弃下单。但现在这类用户可以即刷即买,一键下单,在家不出门也能享用美味。”

02

助力生意增长,

7分甜有何秘诀?

前文提到,7分甜在抖音表现不俗:

新品一上线,在抖音就能热销 1200+ 万元;

一场外卖直播,带货超 108 万元。

为什么7分甜总能靠抖音团购取得好成绩呢?他们有何秘诀?

运营社联系上7分甜抖音运营负责人,邀请她聊聊抖音生活服务行业的运营逻辑,分享了他们取得好销量的方法论。

1)短视频+直播,在抖音玩转“品效销”融合

通过与7分甜抖音运营负责人的对谈,运营社发现,到店团购与外卖团购虽然用户使用场景存在差异,但“种草-转化-复购”的逻辑却很相似。

每次有产品上新活动,7分甜基本都会分别通过短视频和直播来做预热、促销和转化。“短视频以内容为主,偏向种草和品牌传播。直播则聚焦促销,针对流量进行精准转化。”

这里以今年 4 月7分甜上新与“喜羊羊与灰太狼”的联名新品“羊羊羊角蜜”时的促销活动举例。看看他们如何在抖音打造爆款单品。

第一步,与热门 IP 做联名,让产品内容化。

产品是一切营销活动的前提,7分甜与热门 IP 的联名相当于对产品进行了一道内容包装,让新品的味道、包装以及门店的装饰有了内容属性,为产品出圈做好了铺垫。

第二步,联动热门达人尝鲜,带动“自来水”让新品出圈。

在抖音上线新品相关的团购商品时,7分甜很有意识地提前策划了相关话题“7分甜羊来了”。并邀请了多位抖音头部 KOL 针对新品做尝新,推动上述话题出圈。

运营社发现,7分甜选中的 KOL 的基本受众多为年轻人或小朋友,而且分布在全国各地,比如@菲哥一张嘴常驻南京,内容多为分享生活为主,粉丝中有大量学生党;@熊美眉是武汉的达人,产出的短视频大多数记录帅哥美女的日常,受众依然是年轻群体。@杭杭头不大则常驻浙江,核心粉丝中宝妈占比较多。

带“7分甜羊来了”话题的短视频播放量超 4700 万

此外,在头部达人的助力下,很多尾部 KOC 或素人也会因为话题有意思、团购产品受青睐等原因化身“自来水”,自发分享探店视频,让话题维持高热度 。

第三步,启动专场直播承接流量,针对精准用户做促销。

最后就是通过直播带货对前期的流量做精准承接。在直播之前,7分甜还会做足“小准备”。比如提前三天连续发布短视频做预热;在社群提前发布直播信息,提醒用户收看专场直播。

这些基础运营动作和前期活动策划为开播时的高人气打下基础。开播当日,直播间曝光人数高居不下,从而实现 2 天卖出超 20 万单的好成绩。

在官方直播结束后,7分甜还会联动垂类达人开启达人直播,进一步发酵和扩散活动热度,助力新品持续爆发。

最终,为期 14 天的活动结束,相关新品的 GMV 累计超 1200 万元,创下品牌记录。

2)到店+外卖,通过一品双销让生意形成双向循环

除了在运营玩法上7分甜有着独到的理解。他们也十分注重业务形态的多样性,鲜明的特征是7分甜是首批在抖音布局小程序内外卖业务的商家。

前文也提到,抖音生活服务赛道体量庞大,到店和到家均是用户早已熟悉的消费习惯。而抖音通过一品双销,把到家和到店场景打通。在抖音,本地餐饮商家有了更多可能性。

一品双销的意义在于用户拥有了更多元的选择,商家针对团购商品营销时转化率和核销率获得明确增长。

今年 7 月,7分甜作为首批开启该玩法的商家,敏锐地洞察到“即刷即买,一点即达”的消费新场景。到了 9 月底,7分甜开启了首场外卖专场直播,单场 GMV 突破 108 万元。

事实上,在布局一品双销团购玩法前,7分甜也曾在抖音上线过靠其它渠道(非抖音平台内)核销的外卖团购,但表现相对一般。

而上线一品双销功能后,整个品牌在平台内的外卖生意呈 5 倍增长。原因可能是一品双销的模式大大降低了用户使用团购券的门槛,用户能轻松实现“即刷即买,一点即达”。

可以说,抖音外卖对所有商家而言,都是难得的增长机会。

“经过初步测试后,(我们发现)外卖场景是对品牌核销路径的补充,对用户来说则是一个新的消费选择。”7分甜抖音运营负责人介绍。

该负责人还透露,用户在抖音小程序内完成闭环消费还有另一层意义。“抖音小程序,不是单纯的销售渠道,还能促进商家数字化营销能力的提升。比如小程序里的数据和会员,都是品牌的沉淀资产。”

03

现在去抖音做外卖生意,

还来得及吗?

一叶知秋,7分甜的增长故事折射出来的是抖音外卖团购业务的机遇和红利。

如果仔细研究今年抖音对团购配送业务的布局,还能发现更多行业趋势。

2022 年年底,抖音团购配送业务正式启动,在多个城市小范围试点;

2023 年 7 月,抖音团购配送业务迎来高速增长,相关服务辐射的城市数量明显增长;

同年 9 月,抖音宣布,团购配送服务已经覆盖了 30 个城市,包括北上广深、天津、重庆、杭州、南京等一线及直辖、省会城市。

很明显,抖音团购配送业务正在高速狂奔。这是否意味着接下来几年,在抖音做外卖生意将获得巨大流量和红利呢?

答案显而易见。目前抖音外卖业务的发展势态与 2021 年抖音生活服务业务的起步期极为相似。

运营社曾经分享过多个商家靠抖音团购实现“逆袭”的故事,比如国产汉堡品牌塔斯汀既靠抖音出圈,又在平台内热销;火锅品牌海底捞靠抖音团购,一场直播带货超一个亿......

而现在同样的机会摆在外卖商家面前,何乐而不为呢?

运营社认为,对外卖商家而言,抖音现在仍然处于红利期,平台在向外卖业务倾斜资源,用户消费习惯还在逐渐养成。所以很适合相关商家尽早入局,抢占先机。

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