新一代“过年主理人”,在小红书学过年 -万博max体育官网app

2023-12-11

文:Giselle Yin

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

随着过年人群的变化,对于年味、过年的意义、年货、年俗也都有了新的定义。

对于大众情绪、行为的洞察和消费决策链路的观察,也将成为春节营销破圈的关键参考因素。那么,今年又有哪些值得关注的过年新趋势呢?

从节日氛围上来看,Foodaily最近了解到,小红书商业化携手研究型咨询公司睿丛于11月21日发布的《小红书2024CNY行业趋势》中提到,2024年,“年味儿”复魅将是今年春节的一个大的基调。过去几年,“年味儿淡了”屡屡被提及,而今年,当“不确定性”开始成为全球共识,人们愈发希望从“年”这一集体性的、盛大的过渡仪式中获得能量,获得“希望感”。

因此,“过一个更有年味儿的年”将成为大众春节消费的主题。

从春节消费决策链路来看,Foodaily认为,除了传统的耳濡目染,口口相传,“春节攻略线上化”的趋势越发明显,尤其是在小红书为代表的社交平台上,一边继承长辈经验,一边活用网友经验作为春节衣食住行各方面的参考,协助自己顺利完成春节采买的人群比例日益增高。因此,消费者在社交媒体上呈现的需求、行为趋势,将成为品牌春节营销的重要参考。

小红书商业化携手益普索进行的食饮行业研究洞察显示,在众多平台中,凭借爱生活、爱分享的高质量用户群,以及真实分享的社区氛围和强烈的优质内容种草心智,小红书正在成为消费者获取食饮相关内容的第一选择。同时,这里也是很多食饮趋势的策源地,打工人的早C晚A、围炉煮茶等趋势都在这里发生,在消费端带动了一波又一波的食饮新潮流。

也因此,小红书正在成为“年货种草的第一站”。接下来我们来看看,食品品牌该如运用小红书,读懂八大趋势,找准营销点,实现有效的种草和转化,打好春节营销这一仗?

01

新人群:过年主理人的传位和对年味儿的重新解构

趋势:爸妈请传位于我——青年过年主理人打破代际“餐饮隔阂”

随着90后成人、成家,年轻一代开始主动接过过年主理人的位置,成为年货采买主力,构筑当代人的新“年味儿”。

受日常搜索习惯的影响,在春节攻略上,新生代过年主理人也会活用小红书做参考,发现过年新姿势。

以年夜饭场景为例,参与年夜饭制作的年轻人比例提高,他们不仅会给爸妈做一些新鲜菜式,也会主动在小红书上找一些隐藏吃法,为春节饮食增添新乐趣。

年轻人体验式消费需求增长,推动新饮食趋势发生,如此前在小红书兴起的便利店调酒、家庭咖啡调饮等趋势,带动了无糖乌龙茶、厚椰乳等产品的出圈。消费者往往对新吃法、新搭配具有天然的好奇。品牌可以依靠“小红书能发现新奇玩法”的用户心智,通过年夜饭造景、新菜谱开发等内容,辅以相关话题词精准投放,借助CNY场景打破代际“餐饮隔阂”,创造破圈营销新可能。

02

新情绪:趁过年,给情绪放假

“情绪”是春节年味的重要组成部分,在节日氛围影响下,大众的一些情绪趋势也会被放大,比如暂时脱离自律,放纵感官,暂时脱离成熟,回归纯真,而食品在节日中常常扮演着情绪助燃剂的重要角色。

1、趋势:没关系,新年会原谅——春节为放纵式饮食提供正当理由

经历⼀整年的⾟苦,⼈们希望在过年这⼀档口“合理纵情”,吃,正是放纵情绪的出口之一,放纵情绪需求反映在年货上,则带动了“年货新三样”之一——“多巴胺”年货。

零食是积极情绪的重要来源,富含“多巴胺”元素、食用体验更丰富的零食也有机会成为年货零食新宠,如巧克力脆、坚果脆、肉脯脆片等,口感“嘎嘣脆”,越吃越上瘾,在#年货必买清单中,“嘎嘣脆”搜索总量同比增1467.57%;一些食材组合型零食,如含有坚果+饼干的巴旦木小脆饼,口感、味道丰富,满足感强烈;辣条等辣味零食麻辣刺激,其解压心智深入人心;零食大礼包种类丰富,小红书商业化携手益普索进行的食饮行业研究洞察显示,53%的用户喜欢购买“大礼包”的零食组合……这些零食都有望成为热门选择。

酒也是典型的情绪饮品。过年期间,酒不仅是自我愉悦的饮料,也是聚餐、走亲访友的氛围担当,尤其是口感柔和,女性友好,且适量饮用有益健康的有机、低醇葡萄酒和低度白酒、口粮酒,正在成为送礼、团聚小酌的“新佳选”。

年轻人在消费上也相对放纵。例如,部分消费者会在春节期间购买平时舍不得吃的车厘子等贵价水果犒劳自己,给父母也会买有机、天然等价格更贵但品质更好的食物。

从以上现象可以看出,在营销上,品牌可以迎合消费者的放纵情绪;在选品上可以主打极致、丰富的味道体验;在投放上,结合#过年零食等年味热词增加种草曝光。

2、趋势:童年记忆限时返场——怀旧口味是年味记忆锚点

在“什么是年味儿”的探讨中,常常有观点认为年味儿和童年体验密不可分,一些充满童年回忆的元素不仅不会显得过时,反而能唤起关于过年的美好回忆。

一方面,人们会购买一些“保留节目”做年货,如徐福记酥心糖、旺旺大礼包等熟悉老品牌的产品和“小时候味道”的产品。小红书的高热词条也显示了消费者对童年怀旧零食的兴趣,如#回忆里的童年零食相关笔记阅读量达3.7亿,#小时候过年阅读量达1.2亿。

另一方面,基于怀旧元素延展新产品,不仅能为经典产品、品牌带来焕新活力,也能让老用户耳目一新。如阿华田基于经典的巧克力饮品口味,延伸出了饼干、蛋糕卷、夹心牛角包、爆浆麻薯等一系列新品。

今年,传统国货品牌重新获得更多关注,在小红书站内#老品牌搜索环比+553.28%,同比增长1012.25%,在春节内容投放中活用#小时候过年 #复古零食 #儿时年味 #老字号等热词,也能帮助品牌更有效地触达用户。

03

新文化:用食物,为“你”和“我”送上祝福

在春节,食物蕴含着对人的美好祝福,对自己是求吉利,对亲友则是祝健康,这影响着春节礼赠的选择,吉祥饮食和健康礼赠逐渐成为新的潮流。

1、趋势:凡事发生必有利于我——用吉祥饮食自我祝福

用食物讨口彩,是春节传统饮食文化的一部分,面对未来的不确定性,年轻一代在春节也将更积极地“讨吉利”。

不少春节营销都围绕着“讨吉利”展开。吉利“谐音文案”属于基础玩法,创意较轻量,大众接受度高,简单容易记忆,往往也能够打造出圈案例,如旺旺的“想旺买旺旺”,元气森林携手脱口秀演员鸟鸟共创“福气会鸟你的”……

购入护身祥瑞“装备”亦是对自我的祝福,如御守、转运珠红绳等。小红书#电子功德 #祥瑞 #手串相关阅读总量达28亿,今年多个品牌的赠品中也出现了串珠提手、木鱼等元素。

食品行业除了为产品换上新年红装增加喜气,也可以从文案入手,融合吉祥话赋予产品新年祝福之意,或从周边、赠品入手,植入“鸿运”、“好运”、“转运”等元素,满足消费者讨吉利的情感诉求。

2、趋势:100件过年回血小事——健康礼赠成为年轻人送礼新趋势

疫情过后,大众更加渴望社交、团聚,且树立起了更高的健康意识,因此,春节走亲访友的健康礼赠场景应呈增长状态。在许多消费者心里,“健康”是购买年货的第一大关键词,“关怀年货”正式跻身年货新三样。

从品类上来看,有机牛奶等乳制品、燕窝、阿胶、营养品等健康、滋补的心智深入人心,更贴合健康礼赠场景的需求。

此外,送礼还要看赠送对象具体的健康需求。以乳制品为例,消费者会主动了解乳制品成份的作用与影响,根据需求选择产品。小红书的真实分享可以帮助消费者更直观地了解产品信息,挑选适合的产品。

针对“关怀年货”的社交需求,食品行业可关注年货礼赠人群更加精细化的健康需求,通过产品成分详细解读、健康营养科普、真人评价等内容,以及链接#年货送礼指南 #春节回血等热词提高精准种草效率。

04

新体验:“走出去”和“走进来”,“异乡”也有年味新体验

随着生活方式和观念的改变,消费者对于过年的体验不再局限于传统的“家乡”。

在饮食上,随着网购的发达和食品行业生产工艺的提升,各地特色菜品得以借助食品工业复刻,消费者坐在家里,也能体验天南海北的“异乡”美食。

在空间上,过年不再局限于“老家”这片土地,“路上”正成为新场景,“在途人群”正形成春节消费新人群。

1、趋势:舌尖上的血脉觉醒——家乡美食跨省,带来春节美食新体验

消费者日益增强的文化认同感,让地域特色美食、原产地好物倍受关注。

春节归乡之际,大众对地方美食的认同呈现为以下两种形式。

一是家乡特产被重新视为年味的代表性事物,在小红书站内,#晒晒你的家乡特产话题浏览量6389.7万,#捕捉身边的年味浏览量达1.1亿,同城的特色新年小吃、本地老字号美食等魅力不减。

二是天南海北,特产“开会”。年货不止家乡味,“异乡风味”亦可增添新鲜体验。网友或是“人肉”带各地“扛把子”特产返程,或是人还没到家,网购的特产已经到家了。

对食品品牌来说,除了本地消费,丹东草莓、金华火腿等“地域精品”食饮更受消费者青睐,品牌也可通过本地老字号的“OG复刻”、地方宝藏老店联名等方式,打造“家乡味年货”。

2、趋势:随机生成新年搭子——在途人群饮食需求应受关注

《小红书2024CNY行业趋势》预测,计划春节外出旅行的人群会增加,在途跨年的过程中,关于“吃”的仪式感也不会被落下。

“在途饮食”会涉及方便速食、零食、烘焙、酒水饮料、乳制品等多个食品品类,产品是否便携、是否可开袋即食、是否方便复水及加热、是否更加接近现制口感、是否方便常温储存、开封后是否方便保存、是否无废弃等影响体验感的因素,都会被考量,方便、美味、多样性都要兼顾。

在内容上,品牌可结合#春节去哪儿 #出游零食 #野餐零食 #外出零食 #露营零食等高阅读量关键词,突出产品的场景优势,为在途人群提供参考和种草。

3、趋势:中国年不搞小排场——食品如何融合中式仪式文化?

随着大众对传统民俗、集体文化的关注度提升,一些传统春节活动重获复兴,为春节带来新的仪式感盛宴,也为食品带来春节营销新灵感。

从食品本身来讲,中国不缺豪华菜式,尤其是在预制菜工艺技术的提升下,像佛跳墙、盆菜等原料考究、工艺复杂的豪华菜式也能被复刻成预包装食品,通过日益完善的冷链系统输送到千家万户。

从跨品类产品及海外产品来看,可以通过包装、造型复刻大排场,如彩妆品牌的圣诞限定,就经常运用到烟花元素;鱼灯、锦鲤等年俗活动的玩偶、动物、装饰元素,以及生肖“龙年货”也可以融合到产品概念及包装中,和过年仪式呼应。

05

新打法——小红书营销打法指导+CNY营销IP矩阵为品牌破圈助力

抓准过年新趋势后,选对营销打法同样重要。

为助力品牌CNY营销,小红书从目标人群、营销策略、投放节点、营销IP多方面给出建议,让品牌能掌握更合理的营销投放节奏和借力点。

在人群上,小红书总结出了八大CNY特色兴趣人群,助力品牌开展精细化的人群沟通。通过灵犀大数据,品牌可挖掘市场热门品牌及SPU、搜索排名、热点话题、产品口碑词等趋势,捕捉关键趋势点,找到更精准的人群,再以核心人群为锚点,通过人群反漏斗逐层破圈到兴趣人群和泛人群。

在节奏上,品牌可从年尾开始提前布局,分三个阶段进行投放。

过年前,品牌可运用KFS内容营销组合策略,瞄准早早开始节前筹备的过年兴趣人群,如过年仪式感人群、新春怀旧人群、年货礼赠人群等,并通过信息流定向测试兴趣人群,找到核心人群。内容上通过怎么过、在哪过、买什么等痛点相关内容,抢占认知,同时从年前蓄热期开始内容测试,为转化更高效的节日种草优质内容做储备。此外,品牌还可通过节日场景词包扩大种草蓝海。

过年中,消费者开始经历真实场景,品牌可瞄准年味美食人群、民俗欢庆人群、亲友聚会人群、新年祈福人群等细分场景人群击穿渗透,线上结合【红书年货妙会】等年货营销场景,线下结合节日氛围感营销+新年大事件,通过主题营销线上线下联动打爆。

过年后,品牌则可关注体验式过年人群、减肥人群、开工聚餐人群、返工人群、节后综合症人群等节后兴趣人群,借势旅游与返工等热度话题,通过人群兴趣内容定向推流破圈,持续为品牌人群扩容。

通过数据洞察与内容研究,小红书还锁定了买年货/吃美食/寻年味这几个重要场景,推出CNY营销IP矩阵。

其中,【红薯年货妙会】针对年货采办场景,通过线上的【红薯年货店】【年货清单】,以及线下【红薯年货妙会】落地,实现多场景联动深度种草。

【超好吃年货节】一方面通过趋势内容赋能渠道,另一方面通过熟人明星餐桌、博主摆摊等形式提供食饮体验式营销,为平台用户提供灵感美食菜单的同时,增加品牌线上曝光。经过线上曝光种草后,小红书还将通过渠道闭环合作模式线下承接产品体验和销售,实现平台IP、品牌、线下渠道三方共赢。

【龙咚锵年味复兴计划】聚焦“好玩”,以龙年文化元素为切入点,结合品牌传播心智,打造品牌专属的年味主题,将产品融入年味场景,在春节各大场景中诠释品牌理念与生活方式。同时,通过社区内容场景联动,明星、kol等深度内容共创,多形式矩阵传播等引爆CNY平台大事件,助力品牌新春营销势起。

06

小结

凯度的调研显示,越来越多的用户选择在过年期间刷刷小红书,小红书已成为过年使用更多的社媒平台TOP1,过年趋势引领的社媒平台TOP1,过年推荐值得信任的社媒平台TOP1。

对用户来说,以小红书为代表的社媒平台既是大家日常发声、分享、链接的阵地,也因为用户真实分享的内容生态影响着用户的消费行为,年末将至,小红书也将继续为用户提供春节消费的参考。

对品牌来说,小红书正在成为品牌营销洞察和营销投放必不可少的阵地,再结合更科学的打法和营销IP矩阵,小红书将成为2024年春节营销的重要助力。

未来,Foodaily也将持续持续关注小红书还会为行业带来哪些春节营销的新玩法、新机会,观察分析小红书平台如何和行业共创,打造爆款出圈营销案例。

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