1点点正退出奶茶界?一场乌龙背后是初代奶茶品牌的日渐式微 -万博max体育官网app

2023-12-05

文:W

来源:CEO品牌观察(ID:new_shop_)

近期,“感觉一点点慢慢退出奶茶界了”“为什么人们不爱喝一点点了”等话题登上社交媒体热搜,让这个奶茶界的初代网红重新引发大众关注。

随后,一点点官方在社交平台发文“假假假!谁说点点要倒闭了?!点子11.15还要官宣大型联名活动呢”,澄清此前相关的倒闭谣言。

这一场乌龙背后,反映的其实是老网红品牌的生存困境,「1点点」已经在激烈的茶饮竞争中露出疲态。

01

没有倒闭,只是高光不再

2010年,台湾连锁茶饮品牌「50岚」变身「1点点」,以上海为起点进入大陆发展,并逐渐在全国各地生根发芽。

凭借纯正的台式奶茶产品口味、高性价比的免费加料,以及“隐藏菜单”的创意玩法,「1点点」赢得了广大消费者的喜爱,四季奶青、茉莉奶绿、红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等产品也成为热门爆品。

复盘品牌的发展历程,会发现其在2015年前后开始在年轻人当中走红,门店规模也自此迅速增长。根据艾媒咨询数据,截至2021年2月11日,1点点门店超过4000家。

但从品牌官方网站的信息来看,1点点目前在全国26个省份开设了3200+门店。也就是说,近两年来,1点点的门店规模在逐渐收缩。

对此,1点点法务总监翁洁瑕在接受自媒体“咖门”采访时表示,“1点点的开店速度确实有所放缓,这是客观市场环境的影响,我们不可能逆规律。”

窄门餐眼的数据也证实了1点点的“降速”。2019年-2022年,1点点新开门店数量分别为886家、764家、497家、281家。而截至发稿日,其2023年新开门店甚至不足100家。

而反观后浪古茗、沪上阿姨、茶百道等,都在纷纷向万店规模冲击。对比之下,1点点亮点乏陈。

从产品层面来看,早期的1点点确实有可圈可点之处,但时至今日,其畅销产品仍是当年的经典款,鲜少看到消费者津津乐道的新款爆品。

尽管近年来一点点加快了推出新品的频率,适应潮流推出乳品升级的牛乳茶系列、不含茶的“0茶轻松喝”系列,以及城市限定饮品、节日专属饮品等产品,但面对新茶饮赛道的持续升级,1点点的产品创新动作还是稍显滞后。

从门店层面来看,1点点的品牌形象有些老旧。如今,挤进购物中心的茶饮品牌,无一不在空间打造、品牌形象上更为新颖、时尚。1点点给人的印象却是始终未有“更新”,因此对于加盟商还是物业方,吸引力不足。

从营销层面来看,1点点的低调与当下在联名方面卷到不行的新茶饮品牌形成了鲜明对比。

以1点点近日与和平精英的最新联名为例,这已是其与和平精英的第二次合作,但似乎没有在市场引起太大的声量。此前,1点点还和电视剧《莲花楼》、宠物品牌zeze、插画师@鸟鸟一等进行过合作。但更多时候,1点点是在默默做公益。品牌官方数据显示,1点点一年会举办400-500场公益活动,活动涉及贫困儿童资助、敬老爱老、环境保护、动物保护、爱心献血、公益宣导等多个领域。

综合来看,无论是线上还是线下的声量和话题性,1点点似乎都被对手甩开了几条街。

但好在1点点积累的受众基本盘依旧坚挺,而也在努力进化。因此,翁洁瑕表示,“我们从来没有放弃市场,反而是持续看好茶饮市场的”,“未来1点点要开到5000家”。

02

不进则退,初代奶茶危机四起

其实,身为初代网红奶茶品牌的1点点还算是幸运的,因为还有更多初代奶茶品牌已经淡出了人们的视线。

例如,来自广西柳州的「地下铁」,主打港式奶茶,鼎盛时期在全国约有2000多家门店。其品牌公众号的最新一条推文,停在了2018年的平安夜。而其在微博平台的官方账号,最后一次更新也停在了2019年。

2017年在国内地开出第一家店铺后,「鹿角巷」瞬间爆红,一杯黑糖奶茶刮起一股“脏脏茶”风潮。而与其最新的消息,还要数2022年品牌“花1亿元打假”。据了解,最夸张的时候,鹿角巷仅有114家直营店,山寨店数却多达7000家。而在这场真假美猴王的纠缠中,鹿角巷也失去了发展契机。

主打奶盖茶产品的「四云奶盖贡茶」,也曾风靡一时。如今,根据窄门餐眼其国内门店数量仅为33家。其社交平台的动态更新也停留在了2022年。

此外,CoCo都可、黑泷堂、大口九等初代网红奶茶,也日渐式微,逐渐跟不上时代的潮流。

其实回过头来看,这批初代奶茶品牌早已被多重挑战包围,处境不容乐观。

一方面,是它们的走红让市场看到了商机,入局者持续涌入。尤其当新茶饮崛起,创新能力更甚的“新网红”瞬间吸引了消费者目光,价格优势也被品质更优的后辈蚕食。

另一方面,是茶饮市场的快速变革,“老网红们”犹如逆水行舟,不进则退,它们能够守住市场份额,已经花费了大量心力。想要进一步长红,还需要明晰自身定位,以目标客群需求为核心,持续在产品创新、品牌形象、营销服务等方方面面下功夫,才可能跳出「老龄化」困境。

当然,未来到底会如何,还需要看品牌自身的选择与发展。

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