门店即将破千,“卷王”Manner:“小却美”的“续杯”法则 -万博max体育官网app

2024-02-13

文:Sober

来源:iBrandi品创(ID:ibrandi)

瑞幸与茅台联姻,用“酱香拿铁”席卷咖啡市场;库迪咖啡用一杯“米香拿铁”紧随其后……如果问,咖啡市场谁推新最快,联名最狠,瑞幸和库迪或许是大部分消费者脑海中首先跳出的品牌。但实际上,据iBrandi品创观察,咖啡赛道其实还有一个“隐形卷王”,那就是看似默默无闻的Manner:一周一搞事,疯狂送杯子。咖啡战场上的硝烟气似乎和Manner没什么关系。比如,作为精品咖啡品牌,Manner门店数即将破千,再比如,即使不与茅台或是猫和老鼠联名,Manner依旧可以搞出大事情……事实上,在iBrandi品创看来,精品咖啡代表玩家Manner的“小而美”会一直继续下去。

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联名不停,送礼不止

Manner主打一个“实在”?据iBrandi品创不完全梳理,自6月至今,短短三个多月,Manner做了10余次小范围营销动作,频率基本为一周一次。另外需要强调的是,Manner一周一联名或是“送礼”,同样也伴随着产品的上新。最近一次是17日,Manner官宣上新提拉米苏拿铁。上新的同时,还将“送120000份秋游礼品”。具体来说,凡在线下、小程序或外卖平台下单购买【双杯轻芝士拿铁】或【双杯轻芝士冰拿铁】套餐,即可赠送Manner秋游包一个。以及,自19日起,外卖平台下单购买【单杯指定轻芝士拿铁】,可赠送Manner野餐垫一个。

而所谓的“秋游包”,其实就是一个印着Manner logo的尼龙袋,野餐垫看起来也有些“弱不禁风”,但似乎难挡消费者对于Manner周边的追逐。由于一开始并未注意到19日的活动,笔者在19日早上像每一个平常的工作日一样,在同一时间,在小程序下单了一杯Manner饮品准备自提。但直到我发现Manner的出杯速度开始变慢,甚至小程序等待时间一动不动的时候,我才意识到,是可以得到野餐垫的外卖订单让Manner店员们已经无暇顾及自带杯以及小程序上的自提订单了。在等待的过程中,iBrandi品创观察到,每一笔外卖订单,除了放进去的那两杯咖啡外,也都无一例外的放入了野餐垫。

北京CBD一Manner门店 外卖订单陡增iBrandi品创摄图同时,每一位试图在点单台点单的用户,Manner都会告知消费者,现在点单要等二十分钟,以及,至少要等待二十多分钟,可以接受吗?显然,那些与Manner在一栋楼内工作,自带杯的Manner老用户是等得起的,但也有一些用户听到“至少二十分钟后”选择了直接转身离开。

事实上,无论是这次的野餐垫,还是此前Manner在7月9日、7月16日、7月25日进行的连续三周的送杯子动作。如果说送属于自己的周边是Manner搞的“小事”,那么其与一些品牌的联名,虽然并未像酱香拿铁那般火遍微博热搜,但也几乎能让Manner在社交平台上获得关注以及讨论。提及Manner最近一次与品牌的联名,便是其与薇诺娜的联手,通过一波直接实打实送小样的动作。在那场与薇诺娜的联名中,Manner在秋天到来之际,恰逢其时的推出了新品“酒香桂花拿铁”。

联名送的赠品更是“实在”,除了联名纸袋之外,据Manner介绍,该款355ml的酒香桂花拿铁售价20元,不含酒精,全国限定上新日期在9月11日至9月17日,买即送薇诺娜追光礼盒。同时,薇诺娜清透防晒乳上线MANNER积分商城,9月11日当天,限时优惠300积分兑换50克薇诺娜清透防晒乳正装一瓶,12日起,恢复500积分兑换,限量900份,兑完即止。相较其他品牌大部分只会送出贴纸、杯套、联名纸袋等,Manner直接这样“实在”的送礼,也一度同一时间打开小程序点单,Manner一般需要等候的时间与杯数大概是5-6杯,甚至1-2杯。而在其与薇诺娜联名的前两天,小程序显示需要等待的杯数超过50杯。在iBrandi品创看来,如果用三个关键词总结Manner以上这些“小动作”,即:限时,时间战线基本不会超过一周限量,早起的鸟儿有杯/周边拿。第三,也是最为关键的词是——实在。无论是Manner与薇诺娜、浦东美术馆等企业联名,送出的小样、帆布袋、冰箱贴等产品,还是Manner送出的随行杯、浓缩杯、玻璃杯等等。相较于其他大部分品牌搞事、联名期间仅仅是打造有杯套、纸袋、贴纸等内容,Manner则是每次都选择“实打实”送出贴心且实用的产品。最后,虽然频率高,但是Manner在对于联名对象的选择并没有因高频而变得随便。在新消费资深观察者夏芸阳看来,从Manner选择的联名品牌来看,对象还是相对严苛的。“Manner大概还是希望通过联名,圈住赫莲娜、LV的客户,或者想使用赫莲娜、LV的客户群体。这些人基本都是奢侈品消费者或者轻奢消费者,Manner可以为他们提供极致的质价比。比阿拉比等便宜,比瑞幸好喝。同时还能满足消费者对品牌格调的追求。”某种程度上,即使搞联名,即使想破圈,Manner也始终没有忘掉自己是精品咖啡品牌的这个初心。

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内卷的咖啡“小”却美的Manner那么,这些高频的营销“小”动作为Manner带来了什么?又是什么在支撑Manner的每一次“小”动作都能引起用户的追逐?基建是产品,私域是砖瓦,也是Manner自始至终都能“小却美”的关键。在以快制胜的连锁咖啡市场,无论在哪个城市,无论单量多少是否排队,Manner依旧在“坚持半自动设备出品”,以及“奶咖产品坚持拉花”就已经算是“异类”。此外,Manner也一直坚持使用21.5g的更多粉量、只用烘焙好20天以内的咖啡豆、使用短保冷链的冷鲜奶……这意味着更高的储存成本与运输成本,但另一面,便是更好的精品咖啡品质与精品咖啡体验。以及,虽然Manner会进行阶段性的产品上新。曾被徐新看上并出手投资的Manner不是没有过上市传闻,只不过,最终也是无疾而终。究其原因,或许就是因为这与韩玉龙(Manner创始人)专注产品品质的初心产生了分歧,毕竟,资本更加在意门店运营效率、扩张速度以及商业模式的可复制性。正如新消费资深观察者夏芸阳所言:“精品咖啡归根结底是少数人的小众游戏,大部人喝不出来咖啡的差异的,或者能喝出来,但懒得追求更高品质。所以精品咖啡不适合参与资本游戏。”至于建在产品上的每一片砖瓦,就是Manner的每一位私域用户。众所周知,相较于公域,Manner始终更重视私域用户的运营。具体来说,Manner的私域主要围绕微信生态打造,重点有三个部分:公众号、小程序、社群。公众号自不必多说,无论是产品上新还是“送礼”, 「Manner Coffee」都是Manner的主要宣传窗口。据公开资料显示,公众号粉丝规模早已超百万。小程序的作用更多是点单。社群,则是Manner与用户沟通的桥梁与主要场所。尤其是,社群并不对线上开放,只有在线下门店扫码才可入群。因此,便可以形成一个社群转化-线上点单-线下交付的闭环,也能够保证一定程度的复购。据明亮公司此前的调研:Manner每家门店通常只有一个微信群,平均每个社群人数约为260人左右,按照Manner现有的900+门店,可以推算社群总人数近25w人。最后聊聊公域,小红书和抖音是典型代表。抖音,即使在品牌自播最火的这两年,Manner也仅仅是开通了品牌自播直播间,并未搞大规模投放,仅仅是一个带货渠道。相较于抖音,小红书对于Manner更为重要,因为小红书能为其带来天然的流量与话题。比如,回到Manner的一周一搞事。虽然不在市场上搞大声量,但他们每一次这样实打实的送礼,实际上根本不需要他们主动造势,Manner的用户们会自己在社交媒体上为其带来自来水。

即使送出去的礼评价看起来有些“褒贬不一”,但这些始终是Manner收获的话题与流量。目前,Manner在小红书上的笔记量高达13w+篇。私域对于Manner来说有多重要?“做好私域,意味Manner可以摆脱对本地生活平台的依赖。意味着其可以削减广告预算,意味着不给美、饿交保护费。意味着持续复购。”新消费资深观察者夏芸阳如此对iBrandi品创表示:“咖啡本来就是高频复购的单品,消费者一旦习惯了某个品牌,几乎就不会去选择别的品牌,私域是咖啡品牌的基本盘。非做不可。”在iBrandi品创看来,在硝烟四起的连锁咖啡市场,Manner似乎始终处于自己的那片世外桃源,其也从最初的“小而美“变成了”小却美“。即,即使不参与价格战、不参与下沉扩圈战、不参与烧钱战却依旧可以持续且健康的发展。

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结语从那间2平方米的档口门店到如今连锁门店即将破千,Manner用了7年。

9月30日,Manner在微信公众号表示,Manner门店即将过千,破千之后,Manner又将在消费市场书写下一个新的故事:精品咖啡领域的首个门店破千的品牌。据窄门餐眼显示,Manner现存门店912家。Manner会一直“小却美”下去吗?Manner会进入下沉市场与其他连锁咖啡品牌厮杀吗?Manner接下来又要如何扩张?这个答案只有Manner自己知道,只不过,现阶段来看,“小却美”或许是最适合Manner生存下去的模式,以及是那个短时间的标准答案。毕竟,价格低,低不过瑞幸、库迪们;价格高,又没有seesaw、M Satnd、皮爷咖啡敢要价;下沉市场又是一片荆棘之地……以及,Manner依旧想保住那杯品质咖啡,想圈住的是高端用户……或许,就Manner目前的生意形态而言,圈死高线城市那些真的懂咖啡的品牌死忠粉,并围绕他们做文章,是最好的“续杯”法则。

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