重押这一品类左右“互掐”,可口可乐在想什么? -万博max体育官网app

2024-02-13

来源:纳食(ID:kuaixiao6699)

近日,可口可乐公司发布了2023年第三季度财报。财报显示,在2023年第三季度,可口可乐公司营收达到119.53亿美元,同比增长8%,超出市场预期的114.3亿美元;经营利润为32.70亿美元,同比增长6%;净利润为30.83亿美元,同比增长9%。

第三季度亮眼的表现,让可口可乐公司根据年初至今的业绩表现提升全年业绩指引。该公司预计2023年全年有机营收增速为10%至11%区间,高于此前预计的8%至9%区间;每股收益的增速上调至7%至8%区间,高于此前预计的5%至6%区间。

过去几年,饮料行业发生了翻天覆地的变化:新人群、新渠道、新营销等让众多品牌措手不及,我们常常看到从0到1的新锐品牌在市场遍地开花,但像可口可乐一样保持持续增长的行业巨头却寥寥无几。

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三分之二都是减糖产品

除了业绩亮眼之外,可口可乐在产品方面的动向也值得关注。不难发现,近两年可口可乐一直在不断拓展无糖新品:今年9月,可口可乐全球创意平台“乐创无界”,联合人工智能(AI)打造首款无糖可口可乐“未来3000年”;在更早之前可口可乐还推出可口可乐无糖香草味可乐、柠檬薄荷味无糖雪碧、美汁源果汁气泡饮、魔爪无糖新口味…“无糖”、“低糖”已逐渐成为可口可乐创新的主旋律。

图片可口可乐的减糖战略也收到了效果。前三季度,可口可乐公司全球单箱销量同比增长2%;亚太市场单箱销量与去年持平。而从饮料品类看,含气饮料销量全球增长2%。其中,旗舰品牌可口可乐销量全球增长2%,无糖可口可乐销量全球增长3%;风味汽水销量全球增长1%。

无糖可口可乐市场增速高于常规可口可乐。

同时,可口可乐方面强调,其产品组合中逾三分之二是低卡和零卡产品。外界担心,随着Ozempic等减肥药的使用日益增多,如果患者减少购买不健康的食品和饮料,可能会侵蚀销售。这家饮料巨头表示,可口可乐没有看到这些药物带来任何明显影响,该公司将继续为希望控制卡路里摄入的消费者提供产品。

据《太古可口可乐2022年可持续发展报告》显示,可口可乐就加速开发和推广低糖/无糖产品,2022年推出91款相关产品丰富产品矩阵。

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可口可乐“无糖史”

提到“碳酸饮料”,相信大部分人第一反应都是可乐,其更是被消费者称为“肥宅快乐水”。众所周知,可乐是全球范围内最畅销的饮料之一,一年就能卖出数亿瓶,占据了国内碳酸饮料市场的半壁江山。据前瞻产业研究院发布的数据显示,以2019年为例,可口可乐市场份额为59.5%,百事可乐为32.7%,行业集中度高达92.2%。

但近年来,随着人们的健康意识的提高,对于可乐这种饮品的“高糖”恐惧也在不断发酵。《中国居民膳食指南(2022)》中强调,居民膳食应控制添加糖的摄入量,每天不超过50g,最好控制在25g以下。

而可口可乐的配料表此前显示,每100ml中含有约10.3g糖,而喝掉一瓶500ml的可乐,就相当吃了11块方糖(每块方糖约4.54g)。

虽然“肥宅快乐水”让很多国内年轻消费者难以在“过瘾”和“健康”中两全,但放眼全球,可乐业绩在这之前已经持续多年下滑。

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资料显示,可口可乐2016年全年销售额为418.63亿美元,同比下降了5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%;2017年可口可乐下滑的更为严重。这也坚定了可口可乐转型的决心,而方向就是为消费者提供低糖、低卡路里的“快乐水”。

此前,可口可乐先后推出了健怡可乐、零度可乐、可口生活等无糖产品,但由于当时的无糖可乐在内部并没有引起重视,在配方上也只是简单地将白砂糖的替换成了阿斯巴甜、甜蜜素等代糖,口味一直很难被消费者接受,也就处于不温不火的状态。有人觉得和传统可乐相比,无糖可乐 更像“急支糖浆的味道”、“洗洁精的味道”、“过期牙膏水的味道”......

即使无糖可乐一直在不断调整配方,先是用天然甜味剂(甜菊叶)代替,后又选择在其中加入膳食纤维,2021年又对配方进行了调整,但无糖可乐仍然面临着争议。

饱受争议,但为什么可口可乐一直无法舍弃无糖市场?

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无糖市场,群雄争霸

随着 2030 健康中国计划的推进以及消费者健康意识的提升,国内无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头。相关报告显示,2020年,无糖饮料市场规模达 117.8 亿元,较 2014 年翻了 7 倍。2025年该市场将增至227.4亿元,5年内实现规模翻番。2027年,该市场将继续攀升至276亿元规模。

其中,无糖碳酸饮料(包含气泡水)是无糖饮料市场的重要组成部分。从元气森林推出无糖气泡水并迅速爆红至今,国内各类无糖气泡水的品牌和产品如雨后春笋般竞相冒头。据统计,2021年,中国无糖茶饮料占据无糖饮料40%的市场份额,无糖碳酸饮料占据无糖饮料52%的市场份额。

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如今碳酸市场群雄争霸,新老品牌你方唱罢我方登场,可口可乐在无糖碳酸市场可谓是“起了个大早,赶了个晚集”。但在市场的角逐中,可口可乐仍然有着无可比拟的优势。

正如可口可乐前董事长伍德鲁夫所说:“即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大火烧毁,只要有可口可乐的品牌在,很快就可以重建可口可乐新的王国”。如今的可口可乐远不止是一个品牌那么简单,还代表了人们的精神文化。而这只是可口可乐在全球范围内牢牢占据饮料霸主其中的一点。

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