人均35却挣了3.5亿,低价餐饮的经营秘诀 -万博max体育官网app

2024-02-07

文:YT

来源:iBrandi品创(ID:ibrandi)

近日,日本连锁餐厅萨莉亚发布2023财年(截至2023年8月)合并财报。报告称,该公司当期销售额同比增加27%,达到89.5亿人民币。营业利润增长约17倍,达到3.5亿人民币。其中,中国市场起到重要作用。萨莉亚预计在2024财年(截至2024年8月),中国大陆等亚洲业务(含香港台湾)的销售额将增长21%,达到37.1亿人民币。营业利润将增长29%,达到5.3亿人民币。众多餐饮企业还在夹缝中生存时,萨莉亚已经逆风而起,增速可观。印象中,萨莉亚拥有众多外号。“意大利沙县小吃”、“西餐界的名创优品”、“穷鬼餐厅”等,都是它特有的标签。纵观这些外号,都指向一个关键词:便宜。2022年Q2,萨莉亚在中国的平均客单价为34.6元。人均35,能吃饱喝好,这在西餐界实属少见。尤其是,即使如今物价上涨,萨莉亚的菜品也几乎没涨过价。萨莉亚是怎么保持低价的?又是如何靠人均35的低价赚到上亿的?

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萨莉亚的“低价策略”

在连锁西餐厅中,若想到“特色、品质”,会有很多涌入脑海。但一想到“便宜”,就只有萨莉亚莫属了。14元的麻辣肉酱面,18元的烤蜗牛,23元的榴莲大比萨以及8元一份的无限畅饮饮料。对比一下隔壁西餐厅,只能说他真的很便宜。更让人难以想象的是,打开菜单,68道菜里,只有6道在25元以上。

虽然价格便宜,品类却没糊弄。萨莉亚的菜单上有色拉、浓汤、烤类、小食、意面、披萨、肉排、饭类、甜点、酒水、饮料等11大品类,约80种产品。西餐厅的热门品类,在这几乎都能找到。在各式西餐中餐偷偷涨价的今天,很多人好奇为什么萨莉亚不涨价。这其实源于萨莉亚创始人正垣泰彦的创业历史以及他对于餐饮经营的独特信念。事实上,萨莉亚在最开始时,走的并不是便宜这条路。1967年,萨莉亚在日本千叶县开了第一家店,最初做的是西餐,生意很不好,没过多久门店还遭遇火灾,第一家店便匆匆关门。在认真思考与复盘后,正垣泰彦开始了二次创业。他认为第一次失败是因为没有做好餐厅定位,开了没有差异化的西餐厅。所以,在他对餐饮市场仔细分析后,发现当地的日料店竞争激烈,西餐中的西班牙菜和法国菜都有人做,唯独意大利菜没人做。最终,萨莉亚成为一家做意大利菜的西餐厅。虽然做好了市场定位,餐厅的生意却没有因此好起来。随后,正垣泰彦通过实验排除掉了选址和厨艺的问题,只剩下降价这一解决办法。正垣泰彦先降了30%,依旧没有客人。然后是50%,开始有人光顾。这也让正垣泰彦意识到,降价可能是解决问题的关键。在继续降价到70%的时候,萨莉亚门口终于排起长队。在一次又一次的试探后,正垣泰彦找到自己的经营信念,“真正好的东西,应该是既便宜又好吃。”从此,萨莉亚确立了自己“便宜又好吃”的品牌定位。即使物价上涨,萨莉亚也不涨价,坚守“便宜”这一立身之本。然而,现实中,想要在不同时期持续保持低价是很难的。保持低价不变的同时又能获得利润增长,更是难上加难。萨莉亚是如何做到的呢?

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原料、门店、人工精控成本是关键要想在保持低价的基础上,还能赚到钱,精细的成本控制和持续的销量,缺一不可。萨莉亚把重心放在了前者上。正垣泰彦曾说过,“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺,而是要做出销售额平平,但仍可以产出足够多利润的店铺”。这就体现出,保证足够低廉的成本将成为萨莉亚经营的重中之重。目前国内餐饮界公认有三座成本大山:原材料、房租及人工。而萨莉亚在供应链与产品、门店选址及门店运营上,已经完成对这三方面成本的系统掌控。1. 降低原材料成本:建立全套供应链体系并保持合理的SKU。萨莉亚在实现连锁化的过程中,发现原材料成本占比很高,于是开始自建从食材生产、产品加工到运输分发的垂直整合供应链体系。首先,萨莉亚的食材几乎都是自己生产。其在日本、澳大利亚、意大利等地都建立了自己的农场、加工厂和酒庄。随后,食材进入自建的加工厂进行加工。最后,由大载重卡车将加工好的预制菜送到自建的中转冷冻仓库,再由小载重卡车根据各家萨利亚门店的产品使用数据分拣装货送至门店。

为了进一步提高效率、压缩成本,萨莉亚还针对不稳定的农作物进行农业改革。在改革之前,因为气候和种苗的不确定性,当年农场生产的蔬菜可能无法满足门店所需,导致萨莉亚还需要去其他农场采购,这样就会增加中间成本。所以,萨利亚决定自己研发与培育农作物,以保证蔬菜品质与产量的相对稳定。可见,萨利亚为了实现成本的最低化,砍掉了中间供应商,几乎整套体系都由自己建立把控,优化了一切可能会产生中间费用的环节。虽然在中国,由于地缘与政策等原因,萨莉亚还无法实现像日本一样的供应链体系,不得不与第三方合作,但是减少一切可以被赚差价的环节这一思路不变。不只在供应链上做到减少不必要开支,产品上,萨莉亚也在通过控制SKU减少原材料成本。例如之前他们发现海鲜沙拉和虾仁沙拉区别不大,就把这种类似的产品合二为一。同时,为了不影响产品丰富性,萨莉亚不采用套餐形式,而是设计出能够让顾客自由组合搭配的菜单,并引导产品搭配。萨莉亚现在约有80种产品,已经比前两年减少约20种。他们一直在精简菜品,寻找产品多样化与原材料成本之间的平衡。2. 降低租金及门店使用成本:选择一流地段的二流铺位。无论是日本还是中国的萨莉亚,其店铺位置的选择都很有“心机”:他们的门店大多在一流商圈中不那么显眼的地方。根据窄门餐眼数据显示,萨莉亚的商场店占比最多,达到75%以上。但其并未选择核心铺位,而是选择把店开在冷门区域。这样不仅能够省下一大笔租金,也能共享到热门商圈带来的巨大人流量。其中国官网上有一个“物业介绍”专栏,就是用于专门征集各地商铺信息的。除了精挑细选店铺位置外,萨莉亚在门店费用上也是能省则省。其经常接盘许多“二手”门店,因为大多“二手”门店会遗留下一些硬件设施。萨莉亚基本上会沿用下去,在原来的基础上稍微改改,能用就行。装修也是一切从简,相比于其他餐厅的统一风格,萨莉亚不要求统一,只需保留部分特色,其他简单装饰,就可开门营业。

3. 降低人工成本:提升人效灵活用工。萨莉亚主要通过提升门店小时人效和灵活用工机制来降低人力成本。在小时人效上,萨莉亚可谓研究的明明白白。他量化了员工“每一秒的工资”:1秒=0.22日元。也就是说,少用员工1秒,公司就能省出0.22日元。萨莉亚还因此成立了专门负责提升效率的“工学部”,意图通过优化每个流程的细节来实现让员工在最少的时间内完成服务最大化。备菜时,萨莉亚的厨房不用刀,只需按照流程操作加热等就可出菜,极大降低员工花在出餐上的时间。

服务时,萨莉亚的员工上菜不能使用托盘,只能用手同时将盘子叠在胸前,因为他们计算过这样会快8.6秒。员工上完菜回厨房也不能空着手,要端空盘回去,看到空盘要随时收走。还有使用自动出水的拖把、沿着固定的顺序拖地,节省扫除时间;研发出不会分离的沙拉酱,使用前无需摇晃均匀,又能省下几秒等等,这些产品和规则都是为了提升员工单位时间内的劳动效率,实现以较少的劳动时间维持经营,降低人力成本。

其次,萨莉亚实行灵活用工机制,使用少量全职员工与大量兼职员工搭配,以降低用人成本。在员工考核上,萨莉亚也与国内众多餐厅常用的考核标准不同,重点考核“人时营业额”,即一名员工一小时所能实现的营业额。以此把员工单位时间内的服务率提到最高,成本降到最低。可以说,萨莉亚在生产、加工、销售、服务的每个环节中都在极力降低成本,并保持整体系统的相对稳定性与可控性,最后才能保证售出食物的价格多年都维持在较低水平。

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消费者认可是王道虽然保持低成本是萨莉亚便宜还能盈利的关键原因,但消费者的认可更是萨莉亚能够逆风起飞的根本。从市场上看,萨莉亚低廉的价格符合目前消费下行的趋势。在消费者更理性、花钱更谨慎的时代,便宜本身就有足够的吸引力。萨莉亚还因此催生出一个爱好者聚集地“萨门”,在这里,爱好者们将萨莉亚奉为“美食信仰”。从行业来看,国内西餐连锁品牌中,在同等价位上,萨莉亚几乎没有对手。当大家在商场中想吃点便宜又是大品牌的西餐时,萨莉亚是最好的选择。从产品来看,萨莉亚不光是便宜,还能满足部分消费者对于“多样好吃甚至开眼界”的需求。萨莉亚是“中大店+全品类菜单”的模式,食物品类就有11种。而且因为预制菜的标准化,食物质量口味也相对稳定。对比有些小店品类不全或者口感不稳定的问题,萨莉亚不仅能够满足顾客的尝鲜欲望,还能让顾客对消费质量更安心。除了标准菜品,萨莉亚还有一些特殊菜品,被网友封为“远超普通人的品味”。比如最著名的香烤蜗牛,一般只有在高级西餐厅才能看到的菜品,在萨莉亚竟然可以用18元就品尝到。许多网友都说,“是萨莉亚让我开了西餐的眼界。”萨莉亚通过普通菜品+高端菜品平价化的产品组合,满足了顾客对于食物和精神的多重需求。这样“便宜又好吃的”萨莉亚,在追求高质价比的今天,能引起广大消费者的追捧也不奇怪。

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结语综合来看,萨利亚通过整合供应链与产品、降低门店及人工成本、做出让顾客满意的菜品,使“人均35元,却挣了3.5亿”成为现实。虽然萨莉亚已经拿到漂亮的成绩单,但未来的风险和挑战也不容小觑。尽管目前处在餐饮平价化的趋势下,低价更有优势,萨莉亚也在财报中对2024年的展望信心十足,但这也意味着,西餐行业的准入门槛更低,低价西餐这个赛道变得更卷。早年间,萨莉亚在中国相对空白的西餐市场上,用低价占领了消费者心智。但随着现在很多西餐门店的平价化,同时还有尊宝比萨这样快速扩张的本土西餐连锁品牌出现,萨莉亚未来将面对不小的竞争压力。当中国的消费者可以用低价选择更多西餐品牌消费时,萨莉亚能否保持住今天的吸引力,还需持续观察。

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