进退两难的茶颜悦色,被霸王茶姬赶超 -万博max体育官网app

2024-02-04

文:乐乐

来源:新智库消费(ID:cychuangye)

曾经的新中式奶茶“翘楚”茶颜悦色,似乎掉队了。这一两年间,茶颜悦色每每进入大众的视野,大多是因为“翻车”——先是茶颜悦色员工吐槽工资少,创始人老板亲自下场与之怒呛;而后,品牌新品用了长沙俚语“捡篓子”,被质疑涉嫌侮辱女性;今年2月,武汉茶颜悦色门店又因为“罚站式”排队取餐引发热议;时间仅过去半年,茶颜悦色的一篇“努力努力白努力”推文,引起学生和部分打工人的不满……创始人态度、品牌组织和战略问题、门店排队取杯逻辑、过度营销等短板一一暴露,起步之时堪称占尽天时地利人和的茶颜悦色,如今却逐渐江河日下。而另一侧,在新中式茶饮赛道上,霸王茶姬、茶话弄、爷爷不泡茶、马伍旺等后起之秀扩张很猛,这些品牌抢夺的正是茶颜悦色的市场,其中,来自云南的霸王茶姬更是悄然赶超。

2020年-2021年,霸王茶姬相继获得复星集团、XVC等机构的天使轮投资,今年,品牌更是拿到美国对冲基金Coatue的投资,投后估值高达30亿元。据窄门餐眼数据显示,霸王茶姬全球门店数突破2513家,覆盖国内234个城市,在新马泰有70多家门店。更有餐饮行业人士断言:“霸王茶姬,已全面赶超茶颜悦色,成为中式茶饮的新霸王。”图片来源:作者拍摄

于是,掉队的茶颜悦色陷入了焦虑且拧巴的状态——一方面,品牌不断推出鸳央咖啡、古德墨柠等子品牌,以期解决增长焦虑;另一方面,茶颜悦色又始终坚持直营、扩张缓慢,似乎不想因为过度的流行失去品牌调性,这与当前“万店奔进”的新茶饮格格不入。

占据一个山头,却不意味着能永远守住一个山头。作为奶茶爱好者,《新消费智库》曾多次实地走访过位于长沙、武汉的多家茶颜悦色门店及霸王茶姬门店,我们将对比茶颜悦色与霸王茶姬的点单体验、市场开拓、组织战略等方面,探讨两个品牌分别的长板与短板。

01

实地走访门店:

取餐链路长、“茶颜味”下无悦色

同样主打国风,起步之初,从品牌设计、产品序列、市场定位来看,茶颜悦色和霸王茶姬的确有较多相似之处,随着区域扩张、供应链不断完善,两者逐渐走上了不同的道路。

图片来源:作者拍摄

从消费者角度出发,《新消费智库》比较了两家品牌实地走访中的异同:一、店铺选址、门店大小与空间布局茶颜悦色偏向商圈,我们发现其门店在热闹的街道、步行街覆盖率极广,不论是在长沙还是武汉,几乎已经到了“五步一茶颜”的地步,整体视觉设计、包装和店铺装修都是浓厚的中国风,门店有常规标准门店、概念店、欢喜殿、茶叶子铺、游园会等多种类型,除了售卖饮品,有些门店会设置伴手礼销售区、读书区等空间。

图片来源:作者拍摄

由于门店整体偏小,加之其商品的标价规则特别复杂,周边选购区秩序偶尔会混乱,很多消费者算不过来账,都要询问店员怎么买最划算。

霸王茶姬整体门店相对偏大,大多集中在商城、街边小店,门店不集中,门店装修、产品包装设计均融入手工刺绣元素。我们走访了多家位于杭州的霸王茶姬门店,部分店铺甚至在60平米以上,整体更为贴近咖啡馆的大小,分区不多,门店偶有周边产品销售区,能看出主打社交空间。二、实际动线体验茶颜悦色总体SKU保持在20个左右,根据季节的不同推限定饮品和相应茶单。2021年,在长沙门店购买时,点单模式还是非常原始,工作人员向顾客发纸质的编号和预点单卡片,顾客手写需要什么产品。9月份我们来到武汉门店,品牌开放了小程序点单,但在实际体验中发现,顾客一共要排队3次:一是排队点餐,二是排队刷核销码,三是排队取餐。

以点一杯幽兰拿铁为例,小程序点单后仍需要保证人到店,才开始制作茶饮。在武汉时,我们点完单便离开柜台走进了旁边的烘焙店,而后被告知须在取餐区按序排队取餐,在门店人流不大的情况下,笔者约花费25分钟才取到一杯饮品。现场的确有不少消费者对二次排队的方式表示不满,仿佛有种“制造排队”的假象。门店多数以线下取单为主,外卖单量较少。

走访霸王茶姬杭州某门店时,消费者大排长队现象较少,现场有工作人员举着指示牌引导消费者小程序下单和取餐。我们用小程序现场分开点了伯牙绝弦、花田乌龙两杯饮品,从点单到取餐用时约五分钟。观察其出杯效率,由于没有繁琐的点单和介绍,整体产品出杯速度明显更快。

图片来源:作者拍摄

我们初步统计了一下,门店外卖单较多,门店将取餐区分区,按照过号和实时出餐进行分类,实时单号正常取餐,门店实时更新出餐单号;长时间未取餐订单则放置在过号取餐区。三、顾客互动在顾客点单与互动上,两者有较大差别。茶颜的经营策略是“中国式服务”,其创始人吕良曾提出“做茶饮界的海底捞”的概念,员工有较多的“口播广告”服务,例如口播互动、产品的现场体验、文创产品周边。从排队开始,店员就会提醒你等待要几分钟,做奶茶要几分钟;等待间隙,店员还会让你试饮新品,做好后会交待你应该怎么喝、顺序如何。在实际购买中,第一次的体验比较新奇,但这也同时导致了单个消费者点单时间较长。一位现场的消费者表达了这样的看法:“路过门店时听见茶颜悦色里整齐划一的口号声,当时我就在想在这里工作肯定很不容易,毕竟连沉默的权力都没有。”

在霸王茶姬门店,除了询问甜度、冰量,店员几乎没有口播互动。

02

“直营+加盟”模式打败直营模式

除了各种微观维度的对比,其实这两个品牌最大的区别是——茶颜悦色走纯直营模式,霸王茶姬则走“直营+加盟”模式。这或许与其创始人吕良的个人经历有关,在创立茶颜悦色之前,吕良多次创业,但均以失败告终,加之创始人有过加盟品牌失败的案例,品牌始终没有吐口加盟。

其实直营、加盟、异地合作都是商业模式,并无好坏只有适合。直营利于管控品牌的统一性,弊端是重资产重模式使得直营的运营灵活性不高,“直营+加盟”则反之。

但把目光放到整个茶饮市场,2022年11月,坚持了十年直营的喜茶开放了加盟,今年7月份,在中高端茶饮品牌奈雪的茶宣布开放加盟后,茶颜悦色成了茶饮市场中唯一一家坚持纯直营的新茶饮品牌。

在茶饮市场,如果直营店是武器,那么加盟店就是杠杆,品牌通过开放加盟,扩张速度、门店数量远远超过坚持直营的品牌,以此快速实现资本化和规模化。在门店迅速铺开之后,品牌又能通过供应链的规模效益来降低原材料成本。

加盟和模式做轻,是大势所趋,茶颜悦色坚持不加盟,这样的固执与坚守在新茶饮挣扎求生的当下显得十分另类,这也能在一定程度上看出茶颜悦色的保守。

与之相比,霸王茶姬的步子迈得更为激进,点进其官网,我们很容易便能找到加盟的入口。

在公开场合,霸王茶姬CEO张俊杰曾分析过茶饮行业的盈利路径:门店数量小于50家,可以盈利,但盈利部分主要用于人力开支,处于品牌养员工阶段;门店数量在50家至500家之间,盈利状况更优,进入品牌养股东阶段;门店数量超过300家的品牌,净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。

霸王茶姬从不掩饰自己的野心,起步之初便通过“直营+加盟”迅速拓店。在实际扩张中,2022年霸王茶姬开出640家新店,快速实现了千店目标,门店增长率高达133.4%,2023年8月4日,品牌门店数已达2000家。

在线下走访中,某位加盟商表示,要想加盟霸王茶姬,年龄需达到25岁以上,工作年限或者创业超过3年,闲置资本超过50万元,单店开店成本在50–70万元左右,回报周期约一年。

03

丧失先发优势:

困于长沙,增长焦虑无解

据窄门餐眼数据,2022年8月1日茶颜悦色总门店数为443家门店。及至当下2023年10月30日,1年多的时间过去了,总门店数不增反减,目前总数为435家,每年的新开门店数都在递减。

而它的对手们个个狂飙突进——喜茶进入超240城,古茗、沪上阿姨冲击万店,毕竟规模够大,才能上牌桌。“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。”在公开场合,吕良多次表示。相较于其他品牌在各个城市布局、角逐,茶颜悦色始终偏安一隅。目前,茶颜悦色只在距离长沙不远的武汉和常德,分别开设了数量不多的门店。

这也在暴露了品牌的根本性问题——战略规划以及管控半径短板。从品牌战略规划看,品牌要活得好,要顺势。品牌风向变化就是一夕之间,没有趁着势能很高的时候去拓店,在一次次迟疑中,茶颜悦色错过了成为绝对头部的发展时机。

向上进攻一线城市,要面对早已盘踞在此的喜茶、奈雪;向下开拓下沉市场,又要与蜜雪冰城、茶百道短兵相接,如今的它,始终困于长沙,曾经的机会却成了枷锁。

从管控半径看,和其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法不同,茶颜悦色采取了周配货制度,总仓库设立在长沙,每周根据店面计划,安排原料从长沙的总仓库出发,运往各大门店。吕良坦言,迟迟不走出长沙是因为管理能力不足。在长沙高度聚集,茶颜悦色的门店管理成本、物流成本、原料损耗降到了最低,但在更远的城市,供应链不能及时供应,最后只能被迫撤回。这也是为什么更早之前,茶颜悦色曾借着文和友的热度登陆过深圳,可仅过了5个月就宣布撤出的核心原因。

茶颜悦色错失的良机,正被霸王茶姬紧抓。

从市场开拓看,霸王茶姬在云南、贵州、广西等地快速扩张,从侧翼突围,逐渐向全国品牌迈进,在国内门店不到100家时,它就向华人聚集较多的东南亚国家辐射,加快海外扩张的步伐。

霸王茶姬快速承接起茶颜悦色所带来的国风流量,我们能很清晰地看到其扩张路径:目前主要市场以新一线和二线城市为主,一边通过加盟放大品牌效益,一边全国扩张缓解区域密度的焦虑。

图片来源:新消费智库自制“茶饮赛道的产品终局形态会回归到,茶本身的竞争与品牌价值竞争两个维度。产品做好,营运模式想清楚,扩张战略落实,时机到了,也就跑起来了。”张俊杰在接受媒体采访时表示。

其实,现制茶饮技术堡垒不高,很多品牌的口感差距几乎微乎其微,除了产品,品牌要想留住消费者最直接的东西,便是用门店数量提高市场占有率。

04

茶颜悦色最大的“瓶颈”

或许是其创始人

回归到茶颜悦色来看,在品牌势能衰落之时,无所行动,则注定会面临“粮食不够吃”的困境,走出长沙地域,茶颜悦色的决心又不够坚定。一个企业发展到一定规模,走什么样的路,其实取决于公司高层的管理素质和眼界。而茶颜悦色最大的“瓶颈”,或许是其创始人团队。曾经,吕良是茶颜走出长沙最大的反对者:“茶颜悦色出不去,出去会死”、“我胆子小,对市场有敬畏之心,如果误把时代赋予的红利当成自己实力,走出去就是下一个死去的网红”。诸如此类的话语,能看出创始人的不安感。据公开资料,吕良是大专毕业,凭借自考拿到本科文凭,他卖过盖饭、卤味、爆米花,做一次失败一次。但他是典型的湖南人,骨子里有“霸蛮”的基因,不认输,不服输。在品牌创建的前三年,茶颜悦色像一个草台班子,员工不超过十个,吕良的姐姐也是创始人之一,负责管理,在2016年,茶颜悦色才引入第一个职业经理人。吕良夫妇白手起家,在管理上依旧带有夫妻老婆店的管理风格。2021年底,茶颜悦色创始人吕良在员工有关薪资的争辩中直接下场发声、打电话让员工离职,引起网上有关“茶颜悦色老板PUA”、“再也不想喝茶颜”等评议。虽然隔日吕良便发文道歉,但老板不当的管理行为已经对品牌口碑产生了不利影响,诸如此类的亲情式管理和情绪化行为时有发生。

据接近吕良的业内人士透露,吕梁是一个更偏产品型的管理者,在日常工作中把自我意识看的较重,反而在战略、组织管理上有一种傲慢。茶颜悦色联合创始人孙翠英接受采访时表示:“之前我们都是在疯跑,发展比较草莽,没有方法论,缺乏专业化手段,后端团队直到2018~2019年才慢慢组建,引入了一些专业力量,在供应链管理方面,团队直到2020年才开始做信息化管理系统。”归根结底,茶颜悦色最核心的问题,是管理层的水平、素养等,和这么大的企业规模不匹配。在小而美的阶段,茶颜悦色的发展能符合吕良创业时的预想,但当资本涌入,竞争越来越激烈之时,企业的掌舵人要做事、造势、顺势,各方面能力都需要跟上商业化的发展节奏,但吕良显然不具备这种能力。

在风起云涌的商业世界里,茶颜悦色太理想化了。品牌把自己定位成文化布道者,这导致其大量的经营动作,虚耗在虚无缥缈的“生活方式”传达和“海底捞式服务”上。茶颜悦色,也有意在“补课”,多个子品牌呼之欲出。2022年8月,茶颜悦色推出副品牌“鸳央咖啡”,在长沙“五一商圈”同时开业5家,门店之间平均间隔仅有500米左右,还是原汁原味的茶颜路数;今年9月,继咖啡之后,茶颜悦色又盯上了柠檬茶生意,取名为“古德墨柠”,依旧围绕新中式风格,价格带也是围绕15元左右,业内猜测茶颜悦色或在为“加盟”铺路。新副牌的出现,似乎都在为市场传递一个信号——似乎在不久的将来,它也终将会走上资本化之路。

能否突破自我博弈的矛盾,钢索上的茶颜悦色的下一步怎么走,我们持续关注。

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