折扣店,水有多深? -万博max体育官网app

2024-01-28

文:布鲁斯

来源:定焦(ID:dingjiaoone)

折扣MAMA在北京亦庄的店,最近新增了很多打卡帖,帖子多写着,“因为刘润老师来的”。在知名商业咨询顾问刘润10月28日“进化的力量”的年度演讲之前,很多人没有听过折扣MAMA这个折扣零售品牌。在刘润的演讲PPT上,2500家门店、17亿营收、32%毛利这一组数据,引起了外界关注。其中,有折扣零售的同行提出质疑:“地图上为什么只能搜索到4家店”;“算下来一家店一年卖68万,每天营业额1800多元、毛利600多元,除去员工工资200元和房租200元,能不能赚钱?”随后,折扣MAMA创始人邢云飞和刘润分别对此进行回应。刘润在11月1日称,数据和折扣MAMA创始人邢云飞本人确认过;所说的2500家门店,包含自营的店、联名的店和供应链支撑的店;营收17亿,是折扣MAMA三种类型店铺的总收入。然而,相关的讨论并没有停止。同时也让更多人注意到了折扣零售这个在近几年内爆火的商业模式。实际上,这是一种早已被验证过的商业模式。其最早起源于1945年的德国,诞生出了德国著名折扣超市ALDI(奥乐齐),而在日本,也于1989年诞生了折扣连锁之王唐吉诃德。这两家企业蓬勃发展至今,有数据显示,截至2022年,全球零售250强中折扣零售店占10%以上。过去两年,国内也跑出了好特卖、嗨特购、零食很忙等一批折扣连锁店,从区域营运到全国开花。在争议之外,本文试图拆解折扣店到底是一门什么样的生意?折扣MAMA在赛道中扮演了什么样的角色?折扣店模式发展到今年,这个赛道是否被持续看好,竞争格局又如何?

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折扣MAMA,到底是做什么的?

如果用一句话总结近日围绕折扣MAMA的争论,那就是PPT上的三个数据,分别是不同的主体和计算口径,但是放在一张图上,容易让人误解。根据邢云飞在各类渠道的回应,其中2500家门店是包含折扣MAMA自营店和其供货的商店,32%是终端零售门店的毛利率,17亿是折扣MAMA给第三方渠道+自有门店的供货收入。11月2日,刘润再次回应,其发文佐证了上述观点,称折扣MAMA共服务了2500家店,其中17亿营收包含折扣MAMA自营门店收入加供应链服务收入,32%毛利率的主体是其供货门店。几番争论之后,外界开始好奇折扣MAMA的业务以及创始人邢云飞本人。邢云飞也多次表示,用C端的零售门店品牌去理解折扣MAMA是错误的。那折扣MAMA到底是什么模式?根据邢云飞今年9月接受外界采访时的介绍,其曾供职于黑石集团欧洲投资部,曾任美团系社区团购全国战略运营负责人,是零售、生鲜行业连续创业者。其2021年创立折扣MAMA,截至9月在北京拥有20多家门店,门店毛利率达36%。在各类采访中,折扣MAMA被描述为一家既有自营临期折扣门店,又有TO B业务的公司,TO B业务包括联营门店、联营渠道和批发业务。联营比较重点的渠道是加油站、高速公路服务区,折扣MAMA还供应了城市的连锁超市、便利店、社区团购、校园渠道,以及一些东南亚的出口渠道。邢云飞也自称,折扣MAMA的整体业务一直是赚钱的。不过,目前地图上显示,折扣MAMA在北京仅三家门店,北京以外城市的店铺暂时没有在地图上显示。也就是说,现在折扣MAMA更多扮演的是供货商的角色,从品牌商手里低价收临期商品,给自己的直营店和三方渠道供货。

高德地图显示折扣MAMA在北京有三家门店邢云飞曾多次在采访中强调供货能力,其称,公司没有一个采购人员,所有的商品都是在品牌方完成的现金直采,为品牌提供一套以年框为单位的解决方案,形成品牌货源的垄断。他举的例子是宝洁,“拿到宝洁的授权之后,宝洁每个季度把库存表格同步给我们。”按照业内人士的说法,折扣零售企业通过开设自有门店,掌控自有渠道,同品牌厂商直接合作,点对点交付,是一种健康高效的模型。不过,令人疑惑的是,折扣MAMA为何要在今年批量关闭自营门店,转向利润更加微薄的上游,且目前正在推广加盟?邢云飞在一档播客节目中透露,现在公司坚持两种加盟模式,一种是城市合伙人(200万费用),可以复制折扣MAMA的供应链资源,吸引当地的夫妻店加盟。另一种是城市加盟店(20-25万费用),在下沉市场及地区招收加盟商。一般来说,自营开店、供货、开放加盟所需的能力不一样。海豚社联合创始人那明远告诉「定焦」,不同的模式对应的业务能力和要求是不一样的。开门店的需要擅长选址、租金谈判和日常业务经营;供货则更需要稳定货源、交付能力和拓展终端客户的能力;加盟更需要极强的sop能力、分钱能力和品牌营销能力。02硬折扣VS软折扣,谁赢了?折扣零售业态发展至今,有三种终极形态。折扣零售行业资深从业者韦凡总结,一种是Costco和山姆这种会员制仓储量贩店,毛利控制在14%左右,靠会员费获利,但这一类不在投资机构的考虑范围内。目前国内投资者出手较多的两种折扣店形态,一种是对标ALDI(奥乐齐)的硬折扣,卖正期商品,靠集中采购和降低运营效率卖出低价。另一种是对标唐吉诃德的软折扣,以临期尾货产品切入,在原价基础上打折出售。伴随着折扣零售行业在国内的走红,“硬软折扣”的模式之争就没有停过,到底哪种模式更好?软折扣以临期商品切入吸引顾客进店,但因为用户在进店前没有明确的消费目的,需要打造用户的沉浸式购物体验,因此一家门店有三四千个SKU,服务的客户多是年轻白领或学生群体。这也导致软折扣有一个致命弱点,就是依赖供应商。临期尾货的货源不稳定,同时导致客单价不稳定,因此门店需要选址在客流量相对好的地方,比如说商场、园区写字楼等,以拉高用户进店量。硬折扣门店则是开在社区周边,服务家庭群体,产品SKU只有800个左右,都是正期商品,涵盖日常生活所需品类,多数品类只提供2-3个品牌,以此来大规模集采降低价格,用户一般是带着确定性的目标进店,买完即走。长期关注折扣零售赛道的投资人仁宇称,软折扣门店的毛利在30%-40%;硬折扣店收入相对更稳定一些,但毛利较低,一般是15%-20%。在硬折扣的大赛道里,今年以来,还跑出了零食折扣业态,它的模式是靠大牌商品锚定用户的低价心智,再靠高毛利的散装零食挣钱。据仁宇称,加盟商门店毛利为18%-20%。这个赛道在下沉市场扩张速度很快,多个品牌在2023年获得了融资。总结来看,这批折扣零售企业大多在疫情期间成立,在2021年和2022年集中融资,按照开店数量和布局区域,目前已经形成了明显的赛道格局。「定焦」制图韦凡提到,折扣店经营到后期,难题之一就是货源分散。一方面,入场的玩家增多,竞争激烈,上游供应链整合难度大;另一方面,尾货处理渠道变多,很多手里有货的人选择直接开直播卖货,多位临期卖家已经在抖音上做出了IP。在这种情况下,很多以临期产品切入的软折扣企业,在完成消费者的低价心智锚定后,开始动态调整成硬折扣或混合模式。表现之一就是逐渐减少临期产品,开始建立自有OEM品牌,有的自有品牌产品占比甚至超过65%。其中好特卖申请了“侠趣”商标,嗨特购也已注册“强小鲁”“木头奇奇”等数个商标。折扣零售另一大难题则是规模。如果没有足够的规模,仅靠自己的现金流滚,又很难复制扩张。因此,软折扣品牌多数都选择开放加盟来加速扩张,帮助解决资金和选址问题。通过公开信息可以了解到,好特卖开放了联营模式,缴纳34万保证金加19800元的培训费,即可成为“合伙人”,项目的回本周期约为10个月;嗨特购目前包含品牌授权、带店加盟和独立经营三种合作模式,根据其加盟招商手册提供的模拟测算数据为例,租期3年的300平方米门店,在月均50万、年入600万的情况下,加盟者一年可以收入168万,投资17个月才可以回本;折扣MAMA的加盟模式和上述两家企业类似。但不少业内人士并不看好硬折扣品牌开放加盟。“我们认为加盟模式和硬折扣零售天然相悖,硬折扣本身的利润非常薄,没有多余的钱去给加盟商折扣,加盟商也没有太好的价格优势。”仁宇称。03折扣店行业,泡沫和机会并存为什么折扣零售业态在近几年迎来爆发?“消费分成趋优消费和趋利消费。品牌和价格是划等号的。如果能用一个比较便宜的价格去买到品牌的老款,这更具有性价比,符合目前的市场需求。”那明远称。从供给端看,过去几年新消费的发展,产生了一级市场的泡沫,消费品牌推新速度加快,在一定程度上进入过剩阶段,现在遇冷了,导致大量库存和尾货堆积。据韦凡了解,国内有一些新兴品牌,长期有8%-12%的库存,有些品牌可能会更高。这类尾货产品其实长期存在,只不过之前在一些灰色地带销售,现在有了正规渠道。2008年美国金融危机,唯品会抓住了这波线上折扣的机会;2018年中美贸易摩擦,那明远和团队预测线下折扣的机会来了,所以参与了Bigoffs仓储零售折扣店。他认为,品牌要不停地出新品来引领市场潮流,抓住消费者,老款的库存压力需要渠道来释放,只要把握好量的平衡,就不会对新品的价格有影响。此外,韦凡则提到,过去三年间,商业地产面临撤铺、空铺等问题,这也给折扣店进驻商场、购物中心提供了机遇。因此,多位业内人士都表示,短短数年时间,在资本的催化下,已经形成头部梯队,折扣店是一门可以长期发展的生意,商业模式也已经在很多国家被印证。未来数年,是头部玩家跑马圈地的阶段。

不过,从去年开始,一些创业公司如繁荣集市和本宫零食创研社,就因为种种原因相继退出市场,多个品牌的临期折扣店如嗨特购、好特卖,也在部分城市经历关店潮。泡沫和机会并存,这是很多业内人士对折扣店行业现状的共识。国外的折扣店已经运营数十年,达到了万店规模。而中国的折扣店行业还在发育期,仁宇称,理想情况是,每个社区周边都有一家很便宜的折扣店。在理想和现实中间,折扣店行业还有难关要闯。其中最紧要的就是如何平衡单店盈利和整体扩张。仁宇称,面对股东压力或同行竞争,企业都需要进行扩张,但是单店模型需要打磨,无法快速复制。其次是如何在扩张过程中解决好商品问题。疫情这几年,包括社区团购、直播电商等新渠道发展了起来,折扣店怎么和品牌博弈,也是一大难题。行业需要多少时间达成较大的规模,玩家们有没有上市的可能性,在国内有没有可能发展出一个全国性、可上市的折扣连锁品牌,都要打一个问号。目前从业者们看到都是一些区域性的品牌,这与中国零售业的特性相关。“大家都是在各自的区域里有一些本地化供给和拿店的能力,开店密度越高,履约和推广成本越低,但能不能跨省做成一个全国性品牌,考验的是团队是否足够优秀,能不能找到全国品牌集中的品类并进行总部控货,能不能解决跨区域运输成本和仓储系统管理成本高的问题。”仁宇称。回过头来看,相比一家公司的争议,折扣零售行业代表的“以低价为核心竞争力”,及其背后的商业逻辑和思维模式,这才真正值得我们一探究竟。*题图来源于Unsplash。应受访者要求,文中韦凡、仁宇为化名。

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