年度悬案:康师傅冰红茶提价25%,统一跟还是不跟? -万博max体育官网app

2024-01-22

近日,一则康师傅旗下茶、果汁系列产品涨价的通知函登上了热搜,也引发了多方讨论。相较于网友的热度,我们今天从企业经营的角度来探讨一下这个问题。

文:关三

来源:快消(ID:fbc180)

01

涨价的背后逻辑

康师傅饮料的“告知函”显示,11月1日康师傅茶/果汁系列产品建议中包装(500ml)零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶,1升装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。

虽然,涨幅只是5毛、1元,这些平时消费者消费时都不会关注的“零头”——很少有消费者会因为公司门口的CVS(便利店)产品比家门口的夫妻店贵5毛1块的,而选择下班后回家门口的夫妻店去购买。可这个消费者不太关注的“零头”之所以上了热搜,是因为这个涨幅的比例比较吓人,3元涨到3.5元,涨了16.7%;4元涨到5元,则涨了25%。

这个涨幅是针对终端零售的,其实,倒推回企业的话,其出厂价的涨幅基本也要在10个点以上,甚至有可能本身的出厂价也基本保持同样的增长比例。这意味着什么?

简单说,就是明年康师傅饮料销售件数不变的情况下,它的业绩增长也在13个点以上,要知道这两年的财报显示康师傅饮料的增长幅度是,2022年增长7.89%、2023年上半年业绩增长9.5%,都远低于10个点。

这两年,康师傅饮料的增长速度不仅没跑赢饮料增长的大盘,就连老同学统一都比康师傅饮料增长的快。2022年,统一饮料增长11.9%,2023年上半年统一饮料增长12.26%。更何况,饮料行业还有一个增长更为“变态”的农夫山泉,动不动就增长20%以上,真让其它企业压力山大。

而在业绩增长压力之外就是产品的利润了。其实,在没有出现1L装之前,康师傅饮料的利润虽然不是太好,但也不是那么“难过”,可当1L装出现后,那真是卖得越多利润越少。多500ml终端价只贵1元,想一想要给终端的陈列费、地堆费、促销费等等一系列费用的情况下,这多出的500ml落到企业手里的利润基本是比中等包装的还要少。

但不生产还真没有办法,因为你需要这个产品来迎接对手的挑战。为什么这么说?康师傅饮料之所以生产1L装产品,原本就是为了应对今麦郎等产品的市场抢夺。今麦郎在方便面推出的“一袋半”大获成功后,就推出了“两瓶”的今麦郎饮料,今麦郎的两瓶价格有3元起步价。

对康师傅饮料来讲,你要维护自己饮料的地位——尤其是茶饮等,那就需要推出1L装产品来为自己现有的中包装产品形成“防御带”。这1L装的产品本来只是战略性产品,没想到,进入市场后立马成长为主力产品,不仅防御了竞品,还抢了自己中包装的市场。

我们说饮料行业的成本大头在运输环节,这些年,康师傅推的二阶直营,顶通配送等一系列的方式方法,都是在降低运输环节中的费用流失。但饮料行业毕竟是一个极端细碎的环节,顶通的配送能力也十分有限,更多还是要企业送三阶经销商而后再走二阶经销商,最后才是一阶终端,所以,这些年的变革依然无法扭转这其中每个层阶背后的“物流”成本。

居高的成本之下,自然也就导致康师傅饮料人员的工资在行业里比较低。其主任层级5000元-8000元的薪水还包含着周六的双班工资,要知道农夫山泉业务的工资,平均1万是正常的,即便是统一的一线员工工资也比康师傅饮料人员的工资要高。

此次的涨价,对康师傅饮料来讲是极大的一波利好。一是因为这个冬天连续的高温,导致康师傅饮料9月、10月的出货量基本与7月,8月相同,要知道通常10月都是饮料生产线停工修整,而后备战CNY的,但今年10月的生产线还冒着烟,涨了这一波价后,就意味着如果上半年有业绩下滑的,这两个月能再赶一赶;二是涨价函其实都是有一定的滞后性,就像相关人员在接受采访时表示,大多只是内部在讨论,不能下放。但正是在这个模糊中,就会让经销商赶在涨价之前来一批囤货,这种说不清什么时候的涨价,才会更有吸引力。

其实,对消费者来讲,康师傅饮料的涨价,至少是眼前的福利——终端涨价都需要一个极长时间的过渡。虽然康师傅茶饮基本是无敌的存在——冰红茶、茉莉蜜都是80亿级产品,但对消费者的尊重还是要存在的。所以,在涨价之前企业往往都会做大量的消费者活动,消费者的购买成本其实是下降的——就如同当年的“再来一瓶”一样,本来就是正常的中状率12%,但前期引爆过程中,消费者觉得这就是“买一送一”。

当消费者习惯3.5元买500ml的或是5元买1L装的,当活动停下来的时候,消费者也就会觉得原本就卖这个价。而企业之所以能有钱继续做活动,那个费用都是靠涨价后预估出销量而给予的市场费用支持,只不过是提前预支的市场费用。

02

统一应该跟进吗

作为消费者,我不希望统一跟进涨价;但从行业的角度来看,统一应该跟进涨价。

我们先看两件事,康师傅饮料中最受欢迎的产品是冰红茶,康师傅冰红茶的销量在80亿以上,而统一冰红茶的销量大体在30来亿;冰红茶是统一先做的,可消费者更认冰红茶是黄色+砖瓶(这是康师傅冰红茶的特色)。

如果统一不涨价,那就是最简单的路数,我用低价换市场。正如网友说的,这“泼天的富贵”轮到统一了,因为康师傅饮料给了自己一刀。但说归说,消费的现实却不见得会是这样。

首先,低价基本是抢不来市场的。因为决定一个产品的销量,不在于你的价格,还有方方面面的因素,你业务的执行力、你终端的表现力,你终端的促销力度。这一切的一切都需要你用费用去砸,而费用是不会生出来的,它都是靠你销售产品+产品的利差。当康师傅饮料涨价后,它的利润就在增加,就可以投更多的冰柜,买更多的排面,甚至可以买断更多的终端门店。那些高绩效的点(学校、网吧、工地),基本上不是在于价格,而是在于陈列位置。你价格再低,这些网点不卖你的产品,你有什么办法?没有费用,你靠什么抢露出。

其次,你不涨价,但消费者会知道吗?现在是有热度消费者会记得当初你没涨价,但过一段时间,消费者真会记得吗?比如,去年白象在其它方便面因为要涨价上热搜的时候,它说我是不会涨价的,但后来有媒体发现它半年涨了三次,而白象的回复是——只是当时不涨价,不代表一直不涨。

那,涨价的白象销量下滑了吗?没有,因为消费者没有那么敏感的记忆力。同样的,统一去年可是一直说自己的方便面不涨价,它也确实做到了不涨价。但消费者知道吗?不知道。这个表现就是企业没涨价,但终端老板把价格都涨上去了。企业没得到利润,终端老板却拿到了实惠,而消费者并不知道你没有涨价。

这就是不对等的信息差,涨价的销量没下滑,没涨价的企业被终端店老板“收割”了。如果你说那企业应该严格管控产品的价格,终端就要按企业指导价去卖。那终端店老板会直接将你“下架”,当有人点名要统一的方便面,店老板才会指给你看。

最后,高价不代表卖不好。大家看CVS或者是一线城市终端的饮料价格,基本上三个冰柜里面,3元的饮料顶多占一个冰柜,其它的都是4-5元的——这当然不是说3元饮料在消失,而是能投冰柜的饮料公司需要高费用去买冰柜,大部分3元及其以下的饮料多是摆在其它企业的冰柜里,别人的业务来了,还得把你给清出去。

另一个数据是,当年三得利乌龙茶3.5元/瓶卖的还不如现在5元/瓶。类似的,去年康师傅就因为方便面涨价上过热搜,可交出来的“答卷”是,上半年康师傅方便面业绩上涨了2.97%,而统一的方便面业绩同比是下滑的。

所以说,统一公司的正确策略应该是康师傅饮料涨价,我也跟着涨;但康师傅饮料不涨价,当然也不能强出头去涨价。采用跟随策略,而不是说别人涨我不涨,那样的结果对企业的发展并不见得有益。你觉得呢?

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