山姆、宜家和开市客告诉我们:低价不是靠补贴出来的 -万博max体育官网app

2024-01-19

当“双十一”从11月11日那一天的购物节,中国零售业的同质化“内卷”也到了水深火热的时候了。

文:张丽娜( Greenio 可持续商业增长平台创始人/前宜家中国商业副总裁)来源:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr)

当“双十一”从11月11日那一天的购物节,逐渐演化成长达一个月的销售季的时候,中国零售业的同质化“内卷”也到了水深火热的时候了。

今年发生的各种事件,让我回想2012年马云和王健林那场著名的“一亿元赌约”。他们赌的是,“线上模式”会在多大程度上取代“线下模式”。当时互联网电商风头正健,很多人对线上零售的发展充满信心。这一观点,实质上是基于对这一论点的确信:线上带来的多样、透明和便利,也就是“多”和“快”,将会为消费者提供绝对刚需。同时,中国大量消费者在当时是处于一种“绝对刚需”需要满足的状态。

但今天,电商“内卷”愈演愈烈,最后是商家、平台两败俱伤。即便是促销的奇招迭出,消费者似乎也不如以前买账了。另一方面,山姆、开市客和奥乐齐等会员店和社区商店却在这两年快速崛起。

这样的变化提示我们,除了“多”、“快”这样的刚需价值外,“好”和“省”的价值将在未来得到更多凸显。

在中国零售业经历了电商、新零售、直播零售、社区零售阶段后的今天,在消费升级的喧嚣过去后,品牌们急需反思商业价值的可持续性——以营销补贴为核心的硬折扣商品不足以支撑企业的持续发展;缺乏深度用户价值体验的零售品牌将很难跨越这个充满波动的周期。

01

硬折扣可能不再奏效

今年,盒马对标山姆,开始进行硬折扣转型,搞“移山价”,不少产品价格标低20%。

硬折扣,这应该是今年中国零售市场的一个新概念,就是从盒马的价格转型引发的,盒马更提出了史上首创的,线上比线下贵的价格体系。

这里有一个问题,山姆和开市客的低价逻辑,只是“硬折扣”那么简单吗?把价格标低,就能赢得顾客吗?我个人持非常怀疑的态度。

再看慢消零售行业,今年的“金九银十”,某家居品牌计划推出699/平米的极致低价定制产品。邮件一出,业内各品牌老总马上知晓。一石激起千层浪,另一个家居品牌连夜抢在竞争对手前打出了699/平米的硬折扣定制,将定制家居卷进了新的价格时代。

这个系列有很多槽点,例如色系不同色,配件缺失等。随后,各大视频平台上,帮助消费者避坑的视频,又带来了一番热闹。

反观同样身处家居市场的宜家,却显得不像是同一个“朋友圈”的。没有任何大幅营销动作。

定制家居品牌们,价格战打得很热闹,顾客却是雾里看花,用脚投票。硬折扣救不了品牌。今年“十一”成了史上最惨淡家装季。

02

秋风萧瑟,中国零售品牌

到比拼核心能力的时候了

随着中国消费者消费口味的不断升级,以及整体经济红利日渐消失,零售品牌真的是到了比拼核心能力的时候了。

在零售市场角逐,价格竞争在所难免。特别在经济波动的今天,消费者对未来收益预期的不确定,带来了更加理性谨慎的消费行为。更低的价格势必是一个市场竞争的利器。

但我们要思考的是,现在的消费者需要怎样的低价?什么样的低价能让零售品牌可持续地活下去?

可以肯定的是,让那些历史悠久的零售品牌屹立不倒的,绝对不是折扣、促销,而是“ Everyday low price( 天天低价)”。这才是快消零售品牌如山姆、开市客,以及慢销零售品牌宜家横跨经济周期的商业法宝。低价的背后是这些零售品牌几十年如一日对“可持续爆品”的坚持。能做到前者,才是零售品牌的核心能力,这是一场深层次、多维度的持久战,绝不是一次次短兵相接。

◎2023年,上海开市客卖场内景

03

“可持续爆品”

首先是要能带来

感性上的吸引力

那么,这个核心能力怎么拆解,怎么去做到“天天低价”?

零售运营的核心本质是用户价值。消费者发自内心驱动的复购是零售品牌可持续运营的关键。多、快、好、省是零售品牌建立消费者心智的核心价值。

过去十几年,中国互联网电商迅速发展,网上的零售模式开始迅速蔓延到线下。我们可以看到,整个国内零售行业不约而同地陷入到内卷当中,在“多”和“快”上不断创新,大做文章。但在“好”和“省”上着力并不多。

对于零售品牌来说,要做到“好”和“省”,需要打造一个“可持续爆品”的产品矩阵。用户心智一定是感性的。这样的产品,首要特征是能够为顾客带来感性上的吸引力,就比如开市客的烤鸡、山姆的羊角面包和牛肉。这些产品的口味特征鲜明,质量上乘,这就是构成了这些产品的感性价值。在味蕾优势的基础上,低价自然就成了撬动消费者购买欲望的钥匙。

这些“可持续爆品”提供的感性价值在社群中的传播是病毒性的。一个消费者可能会影响身边的一群消费者。当消费者反复被打动、复购以后,自然就会变成付费会员。事实上,成为会员,也即意味着消费者相信,这个品牌可以可持续地为他(她)带来好产品。

再拿家居来说,家居的感性价值就是美学。宜家的北欧简约设计风格就是深入人心的感性价值。在宜家商场的展间里,顾客会完全被这种风格统摄下的家具用品和食品所围绕。这种环境氛围清晰地展现出一种生活方式,那就是简约、美观、轻松,还可以不需要很贵。宜家商场的设计与展示,对用户心智的打动是至关重要的,它为宜家带来了巨大的顾客流量。

“好”和“省”是好产品的两个必备因素,是一体两面。在感性价值上无法打动消费者,单独靠“折扣”、“低价”,是无法把产品做成可持续爆款的。

相比之下,我们可以观察一下搞“硬折扣”的商家,除了醒目的广告牌、五花八门的包装,我们很难找到真的打动我们内心、让我们味蕾激动的产品——没有闻到诱人的香气,也没有看到新鲜松软的质感。这时候,放在货架边的“移山价”之类的标牌,让人着实有些“硬来”的感觉。

04

打造“可持续爆品”,

拼的是全价值链管理能力

2008年,一个双开玻璃门的毕利书柜售价1399元。到了2023年,它的售价是799元。毕利书柜诞生于1979年,现在全球依然是每五分钟就能卖出一套。这是宜家家居家族中绝对的经典。同样有40多年历史的波昂扶手椅是宜家的另一款长红产品。2015年,它的零售价是599元。2023年,它售价降低到399元。

◎宜家波昂扶手椅

我说这些,不是在强调这些产品的价格多低,宜家做了多少“让利”。而是想强调,这些产品在保持低价的同时,是确确实实为品牌带来利润的。这一点非常关键。

如果一个企业仅仅依靠融资能力强劲,去营销补贴,以达成事实上的垄断倾销,这样的做法固然可以在短期内聚集很大的流量。但当行业出清以后,头部品牌持续聚集流量,这样的产品是否还能够站得住脚?答案是,几乎不可能。

在宜家, 低价的背后,是40年如一日地去做全价值链的改进,从原材料、设计到包装、物流等等。毕利书柜在长达44年的生命里,不断经历迭代。这种迭代,不仅在于视觉设计上的改良;更重要的是,宜家不断在毕利书柜这个产品上想办法做成本优化,通过包装改善、工艺改善、生产自动化效率提升等方面,让零售价格持续降低。

宜家在包装上的创新也比较突出。宜家的平板包装体积逐年迭代优化。比如,宜家对一款沙发做的框架结构优化,从原来的122个配件减少到13个。并且,还要把这种沙发缩减到可以被快递物流包装运输的体积,以适应电商时代。这样类似的创新改善每年都在不同产品上发生。由此带来了成本的节约。仅仅就每年节省的1%物流仓储空间,就能节约600万欧元的成本。

这样不断磨练的产品价值链,做精益管理,减少每一分钱的浪费,这才是这些长销商品背后真正的支撑。

而反观一些定制家居品牌,其实本身还处于粗放的发展阶段。在打出低价广告的同时,品牌本身的产品、安装、配送都没有任何创新。而由于定制家居的测量、设计、安装流程比较复杂,产品结构没有经过标准化的设计,整个行业还处于比较高的浪费水平。透视其价值链运作的情况,互联网电商、数字化转型实质上都没有给行业带来本质上的效率提升。

再拿山姆来举例。山姆的大包装产品销售模式、仓储式店面设计、以及相对处于城市边远地区的选址,都是降低成本的重要环节。

同时,对产品的品类,山姆进行了专业最优设计。例如,为什么山姆不卖活海鲜?因为活海鲜在运输和养护过程中非常容易出现死亡、病变,这就推高了成本。同时,从安全性和口味来说,深海海鲜在温室潜水生活,需要添加海水晶和抗生素。这些东西都不利于客户的健康。

商家的这些举措,也能让消费者体验到,他们享受到的低价是有来历的、有道理的,而不是简单的在利润上做让渡。山姆会员店入口处,电动扶梯边,有几句关于低价来由的文字解释。这就是品牌想要传达给消费者的信息——低价并不意味着我在亏本,因而我的低价是可持续的。这些信息的传递,实质上是在和消费者建立长久的信任关系。

最后再提一句,同行业两个品牌竞争的案例,百事可乐和可口可乐可以作为一个参照。如果当年,他们也仅仅对标对方的价格,大打价格战。那么,我们就看不到后来两个品牌那么多广为流传的、经典的广告了。

◎百事可乐和可口可乐的万圣节广告。左图为百事可乐广告,配文“我们期待你有一个可怕的万圣节”,可能是暗示消费者,可口可乐是很可怕的,应该选择百事。右图可口可乐广告只在对手基础上改了一句话:“每个人都想做英雄”,可能意在讽刺百事可乐总在试图模仿可口可乐。

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