星巴克的边界与江山 -万博max体育官网app

2024-01-16

文:苗正卿

来源:三亿世代(ID:Sanyishidai)

星巴克正在中国疯狂开店,并试图在守住江山的同时重新找回“中国增速”。

在过去一个季度内,星巴克以平均每天新增4家门店的速度于中国市场开了326家新店,这是星巴克进入中国以来最快的“日均开店速度”。

在星巴克疯狂开店背后,是中国本土品牌迅速崛起。截至10月,本土品牌瑞幸、库迪咖啡、幸运咖、Manner咖啡的门店总数分别为13273、6061、1600+、1000+。而在2023年,几乎所有本土头部咖啡品牌围绕关键点位、年轻用户都开启了疫情后的新一轮扩张。

简言之,星巴克只能直面战斗,而没有退缩余地。

2023年11月2日,星巴克发布了2023财年(截至2023年10月1日的12个月)及财年第四季度财报。在当天晚些时候的财报会议上,巴克首席执行官纳思瀚(Laxman Narasimhan)表示:“我们对这一全球最大消费市场的积极看好。至2023财年末,我们(在中国)的门店数已超过6800家,同比增长了13%。我们的愿景是至2025年实现9000家门店,即每年新开1000家门店。”

值得注意的是,这份财报也是星巴克传奇CEO霍华德·舒尔茨交棒,以及星巴克中国区高层于三季度发生重大变化后的第一份财报。2023年9月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨宣布正式退休,星巴克“正式”进入纳思瀚时代;同样在9月刘文娟(Molly Liu)出任星巴克中国执行副总裁兼联席首席执行官,星巴克中国正式开启“联席CEO模式”。

基于此,外界对这份财报的关注度骤然升高。从数据看,第四季度星巴克维持了较好的基本面并保持了增长。2023财年,星巴克综合净收入同比增长12%至360亿美元,这是星巴克新的历史纪录;归母净利润同比增长25.6%至41.24亿美元。在门店表现方面,2023财年内,星巴克全球同店销售额增长8%、同店交易量增长3%、平均客单价增长5%。从全球整体看,星巴克在后疫情时代较快找回状态,财报数据成绩较好。

不过,把视角拉回中国市场,不难发现受疫情等因素影响,星巴克在中国市场的回暖速度落后于其全球整体表现。在门店表现方面,2023财年星巴克在中国市场同店销售额同比增长2%(全球为5%)、同店交易量增长4%(全球为3%)、平均客单价同比下降2%(全球为增长5%)。整体情况方面,星巴克中国业务2023财年收入达到30亿美元,同比增长3%(全球同比增长12%)。

有分析人士向虎嗅指出,相比于全球市场,中国咖啡市场彻底恢复常规状态的时间延后了约5个月,2022年至今星巴克中国响应全球总部整体策略逐步提高员工薪酬,这些因素对星巴克中国的表现带来影响。不过随着时间推移,星巴克中国的回暖正在提速,在刚结束的2023财年第四季度,星巴克在通过收入同比增长15%,同店销售额和交易量分别增长5%、8%。

但依然有不利因素摆在星巴克中国面前。比如,在最新季度内,其同店平均客单价同比下降3%。上述分析人士表示,整个2023财年内,星巴克中国都在面临平均客单价下降的挑战,他认为“这一挑战深层的根源是本土品牌狂热的低价战所致。”

2023年上半年,部分本土品牌采取低价策略+贴身肉搏策略,在同一个点位内,同样打低价心智的咖啡品牌可能会背靠背开店。部分品牌甚至把引流单品长期维持在9元左右区间。

在这样的局面下,星巴克正在重新调整策略。

一方面,星巴克开始强化在中国的“本地化”供应链。9月,星巴克中国咖啡创新产业园落地江苏昆山,这是星巴克在美国之外最大的烘焙工厂、最大的物流中心。在星巴克内部,这一动作被视为针对中国市场的“垂直产业链规模化整合”,简言之星巴克不再是简单开店而是要在中国建立一个完整、成规模的咖啡供应链,在星巴克美国之外市场中,这是首次。

另一方面,星巴克中国在三季度调整了高层架构和人事,并把“曾带队做星巴克数字化”出身的刘文娟提拔为联席CEO。这被解读为,星巴克为了更好应对中国市场“复杂局面”做出的应对。

01

用户增多,客单价微降

在星巴克最新的财报之中,一组值得关注的数字是客单价。2022年财年第四季度,当时星巴克平均客单价同比增长1%;而到了2023财年第四季度,星巴克平均客单价同比下降3%。值得注意的是,星巴克的门店数、同店销量、用户总数都在增长,财报显示星巴克在中国的活跃会员数2023财年同比增长22%。

也就是说,星巴克卖出的咖啡更多了,但客单价整体降低。

有分析人士认为,造成这个结果的原因主要有二,其一是上文提过的来自本土“低价心智品牌”的分流,其二则源自星巴克用户群和市场扩大导致的“用户消费降级现象”。

过去一年,星巴克一直在扩大自己的边界:触达更年轻的用户,并前往更下沉的市场。

公开数据计算显示,星巴克在过去15个月里,新进入的城市中超过70%是三线以下的下沉城市。而财报会议上,纳思瀚表示,2023财年星巴克新增用户中大部分是年轻人。

客单价同比下降,正是边界扩大这件事的“暗面”。

10月,一位国内知名营销专家向虎嗅表示,咖啡赛道正在迎来明显的代际变化:“95后、00后,有两个标志性的特点,其一他们把茶饮类消费视为常规消费,甚至越年轻的用户越习惯于茶饮消费,而茶饮消费对咖啡消费存在分流,这是所有咖啡品牌在中国市场面临的共性问题;其二,00后乃至05后用户成长于一个低价咖啡已经彻底崛起的时代,他们对于一杯咖啡的价格认知有明显变化,对于高客单价产品而言,这会是冲击。”

另一位曾供职互联网电商平台的高管人士,则于近期向虎嗅描述他观察到的现象:“当更多用户,比如下沉用户、年轻用户涌入到市场中时,一些品牌其实会面临消费降级——这些用户可能对品牌体系内更低价格单品感兴趣,且容易被其他低价心智品牌分流。”

由此产生的一个新问题是:星巴克能否留住自己的核心用户,即尽量守住基本盘不让其他品牌分流;以及,在触达新市场和用户群时,能否迅速精准转化更多人为新核心用户?

值得关注的是星巴克的“星享俱乐部用户”。四季度内星巴克中国星享俱乐部活跃会员超过2100万,这是星巴克在中国市场的新高。在星巴克的策略体系内,这些用户被视为“忠诚用户”,他们有更高的复购率、更高的购买力、对星巴克新品也更为积极。

而围绕着2100万“忠诚用户”,星巴克当下的任务其实分为两块,其一守住并深耕既有用户,并提高他们的复购率、客单价;其二,则是对刚刚成为新会员的用户进行培养,并把这些年轻人引导为长期的忠诚用户。

这几乎是星巴克的明棋:“我们目前(在中国)拥有超过2100万名忠实、活跃的会员,同比增长了22%,其中许多会员都很年轻,这为我们培养了下一代消费者。 ”纳思瀚在财报会议上说。

但无论是守还是转化,都存在一个致命要素:效率。

02

星巴克需要聚焦+提效

刘文娟成为联席CEO是一个信号。

在星巴克中国内部,刘文娟曾长期负责数字化业务,并带队推出了诸如“啡快”、“专星送”等产品。她被视为一个用技术给星巴克提速的实干派。

有内部人士向虎嗅透露,刘文娟之所以被委以重任,是星巴克中国希望通过数字化等手段去进一步提高效率。在9月星巴克中国咖啡创新产业园落地后,星巴克数字化中心也将落地中国。

但数字化并不能解决星巴克所有的效率问题。相比于国内瑞幸、Manner等公司,星巴克的架构、工作模式、企业文化差异明显。本土咖啡头部和中腰部公司在过去几年普遍采用更扁平的架构体系,甚至部分品牌一线员工和CEO之间的层级不超过3层。在决策过程中,本土头部品牌普遍采用“权力下放”模式,比如某头部品牌CEO甚至不会过问公司内产品的上市排期,全权由市场品牌团队操盘。

以及在数字化环节本身,一些本土品牌截至2023年已经彻底采取“APP下单模式”,并且基于数字化中台打通所有渠道(包括直播间本地生活优惠券、电商端零售等)数据。这样的好处之一是,部分本土品牌已经可以高效采用“测试上市”模式——几款新品同时投放到不同城市,并进行实际测试,最终“赛马”选出最具潜力的产品,并为之匹配巨额宣传资源,最终成为出圈的爆款。

相比之下,星巴克更像是一个雍容华贵的贵妇人,它有不同于其他品牌的“价值体系”和企业文化。它没有本土品牌的那种狼性、那种“时刻濒临生死决战”的感觉。从积极方面看,星巴克保持了调性,这成为它吸引核心用户的关键武器;但硬币的另一面是,它的效率、进取性相比于本土品牌较弱。

以及,星巴克需要进一步解决聚焦问题。

到底是去迁就新用户,做一些更泛化的调整?还是更聚焦定位,去精准转化用户?目前看,星巴克的策略更接近后者。

2023年,星巴克在中国市场有两个值得注意的动作,其一是与高德合作推出了“沿街取”服务,简言之就是用户驾车时可以提前下单,然后在不用下车的情况下直接从街边拿到咖啡;其二是推出了“浓”系列咖啡——更小杯、更浓缩的可芮朵等产品。

从数据上看,这两个产品(服务)都成为了星巴克当季增长的关键,沿街取成为星巴克移动端增速最快的业务;而“浓”系列,成为星巴克季度爆款系列。

但仔细思考不难看出,这两款产品其实是星巴克聚焦“忠诚用户”的产品。“沿街取”基于开车一族(或乘车一族),这些用户的画像更接近于星巴克核心用户的“中产、白领、精致”等概念;而“浓”系列,是更小杯但价格高于普通美式的单品,对于非核心用户而言,“浓”系列的性价比感或许并不高。

“新的管理层似乎对星巴克中国市场的策略有一些调整。从宏观看,把供应链、物流、数字化这些基础设施视为未来关键;从用户看,星巴克开始更聚焦于自己的核心用户群,而没有陷入本土品牌的同质化竞争中。”一位咖啡圈资深人士向虎嗅表示,眼下对星巴克而言需要继续提速回暖,并尽快在2024财年恢复中国市场的高增长性,这样对于投资者和董事会而言,星巴克中国才能获得更多的支持和自由空间。

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