被经销商嫌弃的老牌零食,一年闷声卖了81亿 -万博max体育官网app

2024-01-12

老产品利润低、经销商不愿意做;新产品缺乏创新、在市场上卖不动。80亿体量的盼盼,距离真正的行业引领者,距离尚存。

文:李欢欢

来源:快消(ID:fbc180)

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隐秘的行业“头部”

近日,梳理A股上市公司三季报时发现,几家头部阵营的休闲食品公司业绩均不太理想。良品铺子、三只松鼠、来伊份三家公司,前三季度合计少卖了20亿。其中,三只松鼠的体量较高峰时期的百亿缩水至了45亿;而近两年一直在百亿边缘徘徊的良品铺子,看形势,今年不仅突破不了百亿大关、甚至会滑到90亿以下。

可就在这些头部阵营的休食企业大多“遇困”之际,鲜少在一二线城市消费者视野露面的盼盼食品,却在低线市场闷声增长,并获得了不容小视的营收。

根据福建省工商联日前发布的“2023福建省民营企业百强榜单”,盼盼食品2022年营收81.4亿元,位居该榜单的第57名。由于并非上市公司,未能进一步获取盼盼的营收结构、净利润等相关经营数据。但单从营收来看,在整体竞争格局较为分散的休闲食品行业,81.4亿这个体量并不小,甚至超过了大部分上市公司的体量。

对比来看,2022年,达利、良品铺子、三只松鼠、洽洽、桃李面包、卫龙、来伊份几家公司的年营收分别为199.57亿、94.40亿、72.93亿、68.83亿、66.86亿、46.32亿、43.82亿。由此可见,盼盼的体量紧次于达利和良品铺子,妥妥的行业头部。

事实上,作为国内的老牌休食企业,盼盼近几年一直保持着较为稳健的增长。公开数据显示,2017-2022年,盼盼的营收分别为39.83亿、51.79亿、66.26亿、76.19亿、78.67亿、81.4亿。可以看出,虽然疫情三年,盼盼的业绩增速放慢了不少,但过去五年的复合增长率达到了15.33%,高于大部分食品上市公司同期增速。

在休闲食品领域,盼盼的业务模式与达利最为相似。二者都是福建的品牌,都走经销模式,业务线庞杂,子品牌众多,品类主打一个多而全。只是,盼盼起家比达利晚了7年,由此也带来了一百多亿的体量差距。

1996年,达利诞生的第7年,盼盼的前身“福源食品”在福建晋江诞生,以薯片切入市场。赚得第一桶金之后,盼盼迅速在全国多个低线城市开设分公司,以“农村包围城市”的路线向全国市场渗透。

值得一提的是,盼盼虽以薯片发家,但真正让其名声大噪的是“小面包”这个品类。2006年,盼盼法式小面包推出市场,并凭借大众营销,迅速成为家喻户晓的品牌,上市三个月就创造了月销售过亿的成绩。

在全国打出名气之后,盼盼跟达利一样,也开启了多元化布局之路。盼盼主品牌之外,公司还陆续推出了梅尼耶、艾比利、铜锣烧、上好净、零零嘴、领鲜、椰子跳动等多个子品牌,横跨休闲食品和饮品两个大类。

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真头部尚存距离

梳理盼盼的多元化布局之路,与达利也如出一辙,主要靠“拿来主义”。除了早年自创的法式小面包和鸡味块,盼盼近些年的操作基本是什么品类火就做什么。

拿其后续进军的饮料品类来说,当年看到达利推出了“豆本豆”,盼盼也迅速推出了“特浓”花生奶;功能饮料火爆的时候,又推出了“豹发力”;2021年生椰拿铁带火厚椰乳这个品类后,盼盼也快速入局,连产品的外包装都与菲诺十分相似。最近一年,零食量贩店和连锁咖啡火了,盼盼也选择了入局。

最新消息是,盼盼旗下的首批咖啡·烘焙小馆“UPPiNG COFFEE×加油满分”,十月中旬在泉州、厦门四店同开,主要提供现制咖啡、茶饮、烘焙等品类。2022年11月,盼盼旗下的零食连锁店品牌“零零嘴”首家直营店落地泉州。根据盼盼彼时公布的规划,零零嘴2023年要开到100家,2024年在全国开到1000家。不过,快消君通过美团等第三方平台查到,截至目前,零零嘴实际开业19家,主要分布在泉州、晋江两地。

不断扩充的业务线,让盼盼越做越大,业绩增速却越来越慢了,近两年的增长率更是降到了4%以下。有业内人士表示,根本原因在于盼盼的产品缺乏创新力,虽然推新快,品类多而全,但新品没有记忆点,在市场上很难激起水花。

快消君注意到,在各大主流电商平台上,盼盼销量最高的产品还是法式小面包、纯蛋糕、虾条、梅尼耶干蛋糕饼干等几个传统大单品。部分经销商反馈,线下渠道也是类似的情况,尤其是在低线城市的商超和夫妻老婆店,盼盼这几个大单品铺货率很高。“也算是一种流通产品,虽然利润低,但需求较高”,一西南经销商表示。

而利润低,正在阻碍盼盼进入更多、更大的市场。此前就有北京的经销商表示,盼盼的产品因利润太低,经销商们并无代理热情,导致其很难进入北京的便利店系统。不光是北京,快消君走访发现,在武汉部分商圈、写字楼附近的便利店,基本看不到盼盼的身影,社区内的夫妻老婆店倒是能看到。

事实上,除了一二线城市的经销商,部分低线市场的经销商也正在放弃盼盼。在快消君近期交流的多位零食经销商中,有广西和云南的经销商表示今年已经不做盼盼了,同样放弃的还有达利园,原因是“利润低”,“任务高、要压货”。“我们代理达利园的净利润,财务核算出来才4个点;一个月卖100万,需要300万资金,每个月库存100多万......福建的食品企业都是这个套路”,一广西经销商表示。

老产品利润低、经销商不愿意做;新产品缺乏创新、在市场上卖不动。这正是盼盼、达利园等老牌产品当下面临的核心问题。短期来看,盼盼超80亿的体量难能可贵,但距离真正意义上的行业引领者尚有差距,主要还是市场对其产品的认可度不够。

如果这种现状长期得不到改善,盼盼过往在低线城市的优势甚至会成为阻碍其创新的枷锁,影响企业的长远发展。毕竟,当下的市场不缺产品。在休食赛道,无论是经销商还是消费者,没有盼盼,他们都很容易找到替代品。

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