库迪咖啡奔向6000店,是否会重现“舌尖英雄”结局? -万博max体育官网app

2024-01-11

文:马赛克

来源:慢放(ID:manfangsd)

最近,有消费者在社交平台称,在库迪咖啡兑换礼品,长达几个月一直处于无货状态,联系库迪咖啡,也一直无人处理该问题。

事情起因是今年暑假库迪上线了“攒星兑礼”活动,消费者每买一杯咖啡就能获得一个星星,攒够星星就可以在小程序上兑换相应的礼品。

这种积分活动成本不高,规则也简单,是不少餐饮品牌惯常使用的营销方式,既可以增加消费者的粘性,还能通过联名礼品刷一波好感。

通常来说,这样的营销方式几乎没有翻车的可能,但偏偏库迪就翻车了。从9月开始,陆续有消费者投诉库迪的积分好礼经常缺货,客服人员也给不出解决方案。有消费者在黑猫投诉下称,库迪咖啡这种行为,是在虚假宣传欺骗消费者。

营销不成“蚀把米”,库迪想要模仿瑞幸,为何却学得“四不像”?

01

狂开6000店,供应链却跟不上

在社交平台上搜索“库迪攒星兑礼”关键字,基本上都是一面倒的吐槽。不少消费者表示,自己从暑假开始攒星星,好不容易喝够了20颗星星,但想要的礼品却总是显示缺货,即便是换一个城市来兑换,也是显示缺货,而且长达几个月都是缺货状态。

一开始客服表示缺货只是暂时的,但消费者等来等去,等不来补货却等来了星星“过期”,消费者再跟客服沟通,客服却不断“推皮球”。

也有消费者表示,库迪拿出的补偿方案是用优惠券代替兑换礼品,但自己不能接受,毕竟当初是奔着喜欢的礼品来的,而且喝了咖啡再送优惠券,这不是变相让消费者再消费吗?

从消费者的吐槽中不难发现,库迪缺的可不仅是营销礼品,热门产品也经常缺货。库迪在今年7月联合OATLY推出了燕麦咖啡系列,但不少消费者表示至今已经经历过两轮缺货潮了。

在消费者的吐槽帖子中,有名为“库迪咖啡官方客服”的账号留言,表示这款产品太火爆了,库迪正在抓紧补货,但随后也有消费者跟帖表示,已经两周了,这款产品还是没货。

除了消费者之外,库迪的加盟商也加入“吐槽大军”,有加盟商表示库迪的缺货补货都没有规律,想订货的时候缺货,等到有货就只能加急订货,还得多花钱,但跟运营投诉也都没有回复。实在很难想象,一家已有6000家门店的咖啡品牌,其供应链管理竟如此混乱。

库迪如今的开店速度,放在咖啡市场中是无人能及的,瑞幸当年扩张最快的时候,也是4个月开出1000家店,而库迪只用了2个月就开了2000家店。

库迪发展如此迅速,一方面因其创始团队成员陆正耀曾是瑞幸董事长的经历,为库迪在社交媒体吸引了众多关注,另一方面则是赶上咖啡的创业热潮。

但遗憾的是,规模之下,库迪却没有形成规模优势,反而让供应链成为暴露最明显的短板。

据界面新闻报道,有库迪加盟商表示,库迪的供应商经常更换,因此才会出现频繁断货的情况,比如最近厚乳断货就是因为新的供应商尚未谈好。此外,物流运输不成熟也是导致缺货的原因。

显然,对当下的库迪来说,其还没有为“三年开万店、五年开两万店”的目标做好准备,就急匆匆地上马了,所以库迪跑得越快,裤子也掉得越快。

但库迪也有“不得不急”的理由。知名投资人朱啸虎曾在朋友圈直言,判断一个大消费项目的投资价值,只有两个逻辑,分别是百亿单品和连锁万店。

一方面,当下咖啡赛道的拥挤程度早已远超昔日,库迪要获得资本市场的认可,就必须充分展示自己的投资价值,而连锁万店正是其中一个门槛。

如果品牌能够实现万店规模,这也意味着其在部分重点区域可以密集布局,加速占领消费者心智,让其它品牌难以入驻。此外,在人员管理、货物运输、供应链议价等方面都会更有优势。

另一方面,任何赛道发展到一定阶段,都终将走向寡头终局。在咖啡赛道,已有星巴克、瑞幸这样的成熟品牌,库迪要挤走瑞幸的唯一方法,只能是直接竞争,成为另一个瑞幸,这也是库迪从诞生之初就追着瑞幸来“打”的原因。

02

“众筹”打造供应链,库迪开启资本局

想法是美好的,但库迪却高估了自身的实力。在库迪门店不断增加的同时,其资金链所承受的压力也越来越大,其“烧钱换流量”的策略也许从一开始就是错误的。

为了追击瑞幸,库迪在今年6月推出了8块8的促销政策,但活动只持续了一个月,库迪就悄悄提价,8块8的团购价涨到了9块9,新用户赠送券也从1元调整到8块8。

库迪涨价背后,是加盟商“卖一杯,亏一杯”的无奈。有库迪加盟商在社交平台表示,虽然8块8的订单会有平台补贴,比如9元以下的订单,总部会按9.5元进行补贴。但一杯咖啡除了物料成本之外,还有铺租、人工、推广等成本,如果店里全都是这样的补贴单,那相当于卖一杯就要亏两、三杯的钱。

而且,既要给加盟商补贴,又要给消费者补贴,这样的“流血模式”也让库迪难以支撑下去。据招商证券测算,仅今年上半年,库迪的营销费用(平台广告、明星代言)、加盟商补贴、抖音平台卖券抽成支出分别为2.5-3 亿元、2-3 亿以及2 亿元左右。

有业内人士估算,仅6月这一波8块8的大促,库迪可能就烧掉了1-2亿,如果要将低价补贴作为常态,估计库迪一年就能烧掉10个亿。

但砍掉了消费者补贴之后,门店的订单也肉眼可见地掉了下来。有加盟商表示取消8块8促销之后,门店订单量下滑了30%,每天只有不到200杯,不少加盟商甚至连100杯都不到,远没达到库迪每日400杯的盈利线。

为什么各大平台、品牌都用过的烧钱模式,来到库迪这里则是“不治标也不治本”?一方面,是因为库迪没有超级大单品来承接低价引来的流量,在低价补贴不可长期持续的情况下,品牌必须利用好每一次的引流推广,通过品牌力和产品力来占领消费者的心智。

像瑞幸已经孵化出生椰拿铁等数个亿级单品,但库迪最畅销的潘帕斯蓝椰库可冰、开心果芝芝拿铁等却从未掀起过现象级热度,不少爆品还经常出现缺货、品控不稳定等现象,导致复购率受到极大的影响。

另一方面,则是库迪目前的商业模式其实还未跑通。看似亮丽的加盟规模、日单量数据,其实都是补贴后的结果。这也让库迪陷入了“两难”:持续发放两头补贴,库迪的资金链撑不住;取消消费者补贴,则门店杯量下滑严重。

目前,已有不少库迪加盟商开启了闭店潮,“装修三个月,开一个月就倒闭”的案例在社交平台上更是比比皆是。据极海品牌监测数据显示,截至8月库迪闭店就有332家,近90天内新关店铺数量就有152家。

面对库迪当下的两难处境,管理团队并非不知道问题所在。在库迪一周年庆活动上,其董事长兼CEO钱治亚发出了一封内部信,提到了库迪所面临的供应链压力,她表示门店爆发式的增长,给库迪的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。

因此,今年7月库迪宣布其华东供应链基地将落户安徽,并将于下半年投入运营,奔着改善品控,稳定供应链等目的,库迪试图重塑产品体系。

但目前来看,库迪的供应链基地到底何时能落成,似乎还是一个未知数。虎嗅网曾援引《氢消费》报道,有内部人士透露,库迪对华东供应链基地的2亿美元将会分10年投资。此外,库迪还在邀约更多大供应商去当地建设工厂,鼓励他们成为供应链的合伙人。

虽然以上消息并未得到库迪确认,但库迪曾公开表示供应链基地将于下半年投入运营,离年底只剩两个月,供应链基地的项目进展仍未有进一步消息。这也不得不让人怀疑起来,库迪到底是真的花大力气自建供应链,还是陆正耀又组了一个资本局,打算用利益分成、融资上市等前景,来吸引供应商众筹入局呢?

03

“信誉破产”的陆正耀,还能获得资本市场门票?

如果库迪的供应链基地又是一个“资本局”的话,这也意味着库迪可能真到了“钱囊告急”的地步了。

抖音博主“强哥聊聊新餐饮”就曾在视频中爆料,称库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。据企查查显示,库迪目前未有任何融资消息,这也意味着烧光了创始团队的资金之后,库迪将难以为继。

库迪着急融资上岸,但资本市场却不一定买账,毕竟创始团队之一的陆正耀,本身就带着很大的“风险性”。据企查查显示,陆正耀已被关联多项被执行人信息。

如今的瑞幸已跟陆正耀等“前瑞幸创始团队”彻底告别。在陆正耀带队期间,瑞幸一直在蒙眼狂奔,如同现在的库迪,低质量扩张留下了众多问题。

最终,瑞幸2020年自曝“财务造假”,也揭开了公司入不敷支的窘境。此后,原掌舵人陆正耀被解职,现任董事长兼CEO郭谨一接管,并陆续关闭了1700家低质量门店,同时将发展战略调整为精细化运营,瑞幸才开始扭亏为盈。

在外界看来,陆正耀确实开创了一个全新的咖啡加盟模式,但如果陆正耀团队一直执掌瑞幸,瑞幸是否真的能跑通盈利模式?从趣小面、舌尖英雄等项目的运营情况来看,市场并非没有答案。

目前来看,库迪要奔向上市,需面临众多的困难,,“前瑞幸创始团队”的盛名,仅仅只是让库迪在市场上刷足了存在感。

但当越来越多的管理问题、供应链问题开始浮上水面,库迪希望通过“前瑞幸创始团队”来吸引加盟商和资本的打法,将会越来越难走下去。库迪想要证明自己,唯一的机会只有修炼内功,多做事,少说话。

能正视自身存在的问题,将重心放在产品、体验、服务、口碑等方面,陆正耀与库迪的新故事或有机会继续讲下去,否则在越来越内卷的行业趋势下,突出重围将难上加难。

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