一个蜜雪3块钱,卷得海外也扛不住了 -万博max体育官网app

2024-01-10

文:怜青

来源:南风窗(ID:SouthReviews)

以奶茶为代表的中国新茶饮行业,已经把“内卷”之风吹到了向来被认为是慵懒闲适的东南亚。

近日,越南部分蜜雪冰城的加盟商走上该国街头抗议的消息,在社交媒体平台不胫而走。据传,起因是当地加盟商不满蜜雪冰城越南官方举办促销活动,要求将饮品销售价格降低25%左右。

或许直到这时,人们才发现,在国内越发“卷不动”的背景下,国内的新茶饮品牌陆续出海,海外对一些品牌的意义也愈发凸显。

伦敦的喜茶店外排起长龙

早在5年前,蜜雪冰城就在国外开出了首家门店,如今海外门店数更是早已突破一千家。

蜜雪冰城是国内新茶饮和咖啡行业出海的一个缩影:

一点点的洛杉矶首店,以2.99美元/杯的价格,给加州人民带来了中国奶茶行业的小小震撼;

喜茶的伦敦首店排起长龙,次日不得不闭店升级电力系统;

甚至连以低价著称的库迪咖啡,也将门店开到了首尔最繁华、咖啡行业“交战”最为激烈的江南区。

历史上,中国蒸青绿茶东渡日本,普洱等黑茶经茶马古道传往西域,红茶随着航船与季风享誉欧洲——8世纪末,欧美人拜倒在漂洋而来的中国茶叶之下,彼时的英国学者艾萨克·迪斯雷利感慨,“人们认可茶叶,如同认可一个真理”。

如今,中国新式茶饮出海,已经初步站稳了脚跟,战至中场,挑战也越来越多。

01

5年出海历程

2018年,一家名为MIXUE的奶茶店出现在越南河内街头,越南茶饮市场命运的齿轮,在那一刻开始转动。那是蜜雪冰城海外首店,憨态可掬的雪人标志背后,暗藏的是蜜雪冰城抢占海外市场的野心。

低价是蜜雪冰城在国内市场的最强武器,3元一个的冰淇淋,和不到10元的奶茶咖啡,让横扫下沉市场的蜜雪冰城不负“雪王”之名。

与中国相比,越南无疑是一个“下沉市场”,去年4000美元的人均GDP(世界银行数据),与15年前的中国相当。价格为王的打法被雪王几乎完全复刻到了越南的经营中,如此一来,下沉市场之王,自然在中南半岛上如鱼得水。

越南胡志明市

在越南,一个MIXUE的雪糕不过1万越南盾(约合人民币3元),绝大多数饮品价格在2.5万越南盾(约合人民币7.4元)以下,相当符合当地年轻人的消费力水平。

而同样颇受越南年轻人青睐、有“越南星巴克”之称的Highlands咖啡,其饮品定价多在4-6万越南盾(约合人民币11-18元)间,比MIXUE还是明显高上不少。

如今,MIXUE已遍布越南主要城市,在河内知名景点还剑湖周边,就开有10家以上的MIXUE门店。

据越南网(VietNamNet)报道,由于价格便宜,MIXUE的消费者多为学生和有小孩的家庭,这些人反复消费的可能性很高。最少只需花费6亿-7亿越南盾(约合人民币18万元,该价格未计算租金及员工工资),就可以开上一家MIXUE门店,通常8个月左右就可以收回成本——如此低的投资门槛对于越南商人乃至中产而言,无疑都相当有吸引力。

海外的蜜雪冰城

加盟费与单品价格的双低,让MIXUE实现了在越南的快速扩张。截至今年上半年,MIXUE在越南已有约1300家门店,成为了该国第一大的现制茶饮品牌。

当然,过度强调低价也让不少加盟商不满。以近日越南街头蜜雪冰城的抗议为例,按照越南自媒体的说法,是因为蜜雪冰城要求加盟商饮品降价25%,而官方原材料价格只降低8%,这也就意味着中间的差额需要加盟商自己承担,于是才出现了文章开头的那一幕。

此外,随着越南市场逐渐趋于饱和,也有MIXUE加盟商向越南媒体抱怨称自己赚不到钱。

越南街头蜜雪冰城的抗议

与蜜雪冰城的低价策略不同,出海的喜茶依然保持着较高的客单价,以今年8月登陆伦敦的首店为例,定价多在4-7英镑间(约合人民币35-62元),价格明显高于国内,但与当地奶茶价格相当。

虽然谈不上优惠,但这依然抵不住消费者的追捧。开业当天,线上排队超过500杯,甚至有网友吐槽,自己从下午1点等到8点,都没能喝上一杯。

善于捕捉当地人口味特点,是喜茶出海的重要策略之一。以其2018年在新加坡开设的店铺为例,先后推出了榴莲和咸蛋黄口味的冰淇淋,这两款都是喜茶在国内未曾推出但新加坡人颇为喜爱的口味。

02

“卷”不动了

2015年被认为是国内新茶饮元年。那一年,奈雪的茶和茶颜悦色相继成立,喜茶也走出了小城江门,在广深开出了首店,似乎茶饮都有着光明的未来。

此后的岁月里,喜茶和奈雪的茶高歌猛进,饮品单价朝着30元冲击;茶颜悦色用永远排不完的队,宣告着自己的江湖地位;一点点、书亦烧仙草、茶百道等也都守着各自擅长的领域;诸如乐乐茶、霸王茶姬、厝内小眷村、7分甜、一芳水果茶、鹿角巷等茶饮品牌,如雨后春笋般先后登场,正如艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》等指出,这一行业高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌百花齐放,全国型和地方型玩家优劣互补。

中国新式茶饮行业产业链图谱/艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》

如今已过去了8年,新茶饮行业更是早已“换了人间”,蜜雪冰城为代表的低单价品牌,不断下探着定价的底线,喜茶、奈雪等同样开始回调价格以扩大客群。而上述那串名字中,已有一些消失在历史的长河中,身处其中的消费者,难免颇有些“看他起朱楼宴宾客,看他楼塌了”的既视感。

“卷不动了”,或许是国内茶饮品牌的共同心声。餐饮行业数据分析平台窄门餐眼统计,截至今年4月,全国共有奶茶饮品店38万多家,在过去1年里累计减少了约5万家。

以广东人爱喝的柠檬茶为例,按照艾瑞咨询相关报告的估算,其单杯平均价格在16元左右。在国内房租、人工成本难降但又不可能随意提价的情况下,行业可深挖的利润空间有限。

而若是把目光放到海外,起码看起来是一片“风平浪静”的景象:从东亚到东南亚,再到英伦和澳大利亚,对于茶饮和甜的热爱,为新式茶饮品牌支撑起了足够广阔的出海空间。

海外的优米茶铺/umetea

神仙打架,凡人遭殃,在新茶饮逐步崛起的过程中,最早被“卷”到海外的多为台式茶饮,选择的也多是东南亚等华人较多的区域。等到蜜雪冰城在2018年开始进军海外,最早快乐柠檬等在国内知名度一般的品牌,已经在海外闯出了一片不大不小的天地,而到了喜茶入驻伦敦时,CoCo都可已经在此经营多年。

作为曾经的茶饮行业从业者,肖恩的店铺没能撑过疫情,为此他也曾一度计划加盟某鲜果类茶饮品牌,想靠出海“搏一搏”。他告诉南风窗,除了避“卷”以外,借机开辟新爆款,也是国产新茶饮出海的一大原因。

地处热带的东南亚,堪称水果天堂,芭乐、油柑、山竹、榴莲等国人耳熟能详的水果爆款都产自热带,一旦某种水果在东南亚试水时火爆,很容易复刻到国内市场。

03

战至中场

尽管前景美好,但国内新茶饮的出海之路同样充满挑战。从区域门店数量而言,出海的品牌门店大多在东南亚区域,而英国、韩国等经济发展水平更高的地区却很难铺开,蜜雪冰城虽在悉尼和东京开有门店,但远远谈不上扎根。

淮南为橘,淮北为枳。不同的国情注定了,国内新茶饮品牌擅长的招式可能在一些海外国家完全不奏效。

引以为傲的供应链系统,是新茶饮品牌可以在不停“卷”价格的情况下,依然能保持相对稳定品质的重要原因,可一旦远离本土,想要取得这样的优势,或许要耗费品牌相当大的精力。

悉尼的蜜雪冰城/mixuesyd

喜茶伦敦排队7小时,蜜雪冰城悉尼店在开业一周后就“逆势”涨价,这两个看似孤立的事件,反映的都是供应链困境。媒体报道称,蜜雪冰城在澳大利亚没有供应链工厂,导致部分材料需要从国内转运,这无疑是变相增加了成本;而喜茶同样如此,其爆款产品多以鲜果为主。

肖恩认为,鲜果具有时令且已损坏的特性,往往需要冷链,对于品控和供应链的要求无疑更高,在欧美国家鲜果普遍价格较高的情况下,如何尽可能压缩成本,也是一大考验。

出海意味着直面当地的挑战,这对于人生地不熟的品牌而言,同样不容易。如进军洛杉矶的一点点,其对手很可能是Ume Tea优米茶铺——后者是由硅谷华人工程师创立,其创始人曾专门回国学习产品研发,是一个具有“华裔血统”又了解当地市场的茶饮品牌,于今年6月获得了百万美金级的种子轮融资,目前在美国共有9家门店。

优米茶铺/umetea

在今年去了一趟越南和泰国后,肖恩最终放弃了加盟的想法。肖恩告诉南风窗,在疫情前,东南亚茶饮的运营思路还很老派,“大部分是台式珍珠奶茶和调味果茶,奶盖茶和鲜果茶都不多”,但如今随着国内品牌在海外同一区域的快速扩张,东南亚的新客户很快就会被网罗干净,国内新茶饮品牌曾上演的“存量残杀”,不久后或许会在该区域重演。

而《经济学人》杂志在今年4月的一篇文章也表示,各种中国茶饮品牌已经陆续登陆规模为40亿美元的东南亚市场,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬都已先后进入。

对于国内新式茶饮出海的未来,各方看法也不尽相同。亿欧网创始人黄渊普在社交媒体上称赞,蜜雪冰城在东南亚相当强势,直言此次风波不是什么大事,他认为加盟商们之前肯定是赚到钱的,蜜雪冰城知道这一点,不至于真的会把加盟商们逼上绝路;而让利给了消费者,消费者也是喜欢的。

越南蜜雪冰城

而一位越南经济学者在接受彭博社采访时表示,并不看好MIXUE等以加盟为主品牌的海外之路。在他看来,这些品牌利用快速增长来获得较大的市场份额的同时,也意味着企业的健康状况可能不是很好,“一旦出现新的更强大的竞争对手时,就很容易被取代”。

在伦敦读书的小T认为,喜茶在伦敦远远称不上融入当地人的生活,毕竟开在唐人街内,开业时排队的几乎都是亚裔面孔,而自己非华裔的同学,最多也只是听过而没有尝过;更早开业的CoCo都可,情况也差不多。

(文中肖恩、小T均为化名)

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