不“发疯”的麻六记,还有看头吗? -万博max体育官网app

2024-01-07

文:徐沐染

来源:零售公园(ID:lingshoupark)

“我就得争口气帮你们上个市,圆了这个梦,咱要重新站起来,而且站得更漂亮!”前不久,张兰在直播间放下豪言壮语。

当时,直播间的“宝宝们”或许当个笑话一听而过,未曾想,有消息称“国内连锁餐饮品牌麻六记或最早于明年在香港上市”。

虽然张兰对此回应称“还没有”,一个“还”字令人遐想:麻六记有上市计划,只是可能还没准备好。据了解,麻六记目前正与招银国际及华泰证券合作IPO事宜。

不得不提的是,麻六记至今没有进行融资。当初,为了让俏江南上市,张兰签了一份对赌协议,下场很惨淡:对赌失败,张兰净身出户。

接受媒体采访时,张兰直言:“多年前俏江南计划上市的时候踩过坑,所以现在麻六记不会轻易融资,我们也不愿意多见投资人,只希望一步一个脚印地做好实际业务。”

所以麻六记的上市路径完全迥异于俏江南,不再引入外部投资者,而是选择自行投资。

这一次,大家都很好奇,手握“大女主剧本”的张兰女士,可以收获一个完美故事结尾吗?

01“发疯”,麻六记的流量密码

“感谢汪小菲先生和张兰女士的个人IP对麻六记品牌的鼎力支持,让更多消费者了解到、品尝到麻六记产品。”

北京麻六记餐饮管理有限公司CEO安勇如在大众点评2023“必吃榜”发布会现场,精准概括了麻六记为什么能出圈。

换成大白话来说就是,汪小菲和大S在前方互撕,故事起起伏伏,让一众吃瓜群众看过瘾;张兰在大后方积极直播,巧妙借势、拿捏流量密码,直接转换成业绩销量完成变现。

就连大S的两份声明中都提及“祝麻六记生意兴隆”,暗指汪小菲一家是为了带货。

成立于2020年8月的麻六记,属于川菜系,今年才第一次上榜大众点评“必吃榜”,已经开始筹备上市,放在整个餐饮赛道也算比较快的。

在汪小菲“发疯”之前,麻六记的声量并不算大。

简单复盘汪小菲与前妻大S的隔空喊话、骂战,以及张兰的直播带货,很容易发现一个规律:这厢儿子汪小菲频频上微博热搜,引来大波网友评论,那厢母亲张兰火速跟上,在抖音开始玩梗带货,有时候甚至会爆料“下集预告”,吊足了网友胃口。

飞瓜数据显示,2022年11月23日上午11时,张兰的抖音账号“悄生活”粉丝数量已经突破250万,11月21日至22日,粉丝数量上涨近61万,其中,直播涨粉超30万。

相较于之前平平无奇的带货,明星八卦让麻六记涨粉明显。

吃瓜群众就像上蹿下跳的猹,在微博和抖音之间反复切换,看完热闹也饿了,有网友评论“有没有人买过麻六记的酸辣粉啊,好不好吃,突然饿了”。

就在汪小菲和大S双方极限拉扯期间两日内,麻六记淘宝官方旗舰店显示,销售大约140万多份酸辣粉,按照单价39.9元推测,销售额可达5600万元。

只靠舆论的力量显然只能带火麻六记一时,想要长久生意红火,还需要握有其他底牌。

线下门店体验、零售经营经验和产品力不错,是麻六记想要冲击港股的三大信心来源。

在线下餐厅方面,麻六记是明星主业餐厅,不是简单的明星站台,明星效应维持较为长久。

麻六记摒弃了俏江南“土大款”风格,在口味、环境、风格、价格和服务之间找到平衡:菜品口味大众化,餐厅地段较为优质,定位高端,价格却亲民,人均消费大约在150元左右,这样一来,大众接受认可度较高。

同时,汪小菲表示,麻六记并不会以门店数量为发展目标,而是更加重视线下门店的体验。目前,麻六记更多在一线城市布局,为了更好连接线上线下业务,麻六记也会同步在线下门店所在的城市搭建好线上团队。

在管理运营方面,得益于此前创立的“俏江南”,麻六记团队运营管理经验丰富,少了很多试错成本,只要基本方向敲定,后续不至于走错路。

据了解,2011年,俏江南就组建了零售团队,生产辣酱、鱼香肉丝调料等,铺设规模一度高达2000多家超市。

在产品力方面,麻六记的食品味道有一定特色。就拿桶装酸辣粉举例,部分用户是在张兰直播间吃瓜后激情下单,但买回来后尝完味道觉得还不错,觉得“自己买迟了”,由此吸引一波回头客。

02麻六记,赚钱吗?

麻六记爆火出圈的背面,是亏损和闭店。

尽管在一、二线城市已经开出了21家门店,但市场给麻六记的反馈并不理想。之前,张兰在直播间透露,位于上海的4家麻六记门店均已关闭,导致每月亏损高达200万。

去年年底,汪小菲的“发疯文学”盛行,今年315,麻六记酸辣粉就被公开点名存在食品安全问题:过多添加防腐剂和添加剂,食用过多或引发老年痴呆。

舆论方向再次调转,这一次,枪口正对张兰汪小菲自己,网友吐槽其“赚钱没底线”,辜负了粉丝的信任,也对消费者健康造成伤害,导致麻六记品牌的口碑有所下滑。

这恰恰说明,麻六记的流量转化不确定性因素较大。作为品牌方,没有核心竞争力和深厚的护城河,发展尚且不容易持续,想要上市更是难上加难。

对于麻六记而言,真正落实到业务及产品层面,形成强大的市场竞争力,可谓是“路漫漫其修远兮”。

首先,线上渠道仍然是麻六记的主要营收来源。

麻六记CEO安勇接受采访时表示,麻六记目前线上业务营收为线下业务营收的2—3倍左右。

前文提及,依靠舆论流量转化的业绩时好时坏,并不靠谱。

其次,麻六记的代工模式存在隐患。

麻六记走的是代工厂贴牌路线,轻资产运营,这主要体现在预制菜产品,麻六记自研配方、调料,再交给预制菜工厂进行加工生成订单。

张兰为此特意解释过,因为建造工厂成本非常高,大公司都是租流水线,麻六记酸辣粉也是租的流水线,但是材料、配方包括流水线上的工人都是麻六记自己的人。

但是,这也并不能完全保证产品质量不会出现问题。上文提及被315点名批评的麻六记酸辣粉,正是阿宽食品代工的。

翻看阿宽食品招股书,到了2022年,麻六记已经成为阿宽食品的第二大定制销售客户,占同期阿宽食品定制销售总收入的比重为18.96%,仅次于三只松鼠的21.34%。

而且,由于麻六记涉及的食品种类较多,背后的供应商、代工厂家不止阿宽食品这一家,出现食安问题概率也会变大。

未来业务扩张中,很难说,这一模式不会为麻六记的食品安全埋下隐患。

再有,麻六记的产品竞争力不够强大。

麻六记主要销售预制菜,给消费者的普遍印象也是卖酸辣粉的和卖预制菜的。

现在,麻六记线下餐厅里也开始出现类似的预制菜餐品。网友发出质疑,麻六记线下餐厅是否使用预制菜,汪小菲回应,麻六记所有线下店的菜品均是线下采购烹饪而成。

去年,预制菜概念在资本市场被炒得火热,但这不代表靠卖预制菜就能做大做强,相反,麻六记目前的主营收入为线上预制菜品牌,反而凸显其竞争力不够,没有核心优势。

03排队等待IPO

麻六记能否顺利上市,仍存在许多不确定因素。

早前,有媒体曾披露麻六记面临破产,给麻六记带来了不小的负面影响,也影响了投资者对其未来前景的信心。

为了实现上市目标,麻六记需要解决一系列问题,包括确定上市计划、选择合适的上市路径、扩大规模和提高盈利能力,以及提升品牌形象和声誉等。

除了麻六记,还有许多连锁餐饮企业在积极筹备上市。

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上市可以带来至少三个层面的好处:

第一,IPO可以帮助新消费品牌筹集大量资金,用于扩大生产规模、研发新产品、拓展市场等。

这些资金可以加速品牌的发展和扩张,提高竞争力;且上市公司通常会受到更多的关注和媒体报道,品牌知名度也会打开,对于新消费品牌来说这是一个非常有吸引力的优势。

第二,上市公司可以通过股票期权等方式吸引和留住优秀人才。

这对于新消费品牌来说非常重要,因为优秀的团队是品牌成功的关键。其次,上市后,公司的股价将受到市场的关注和评估。如果公司业绩优秀,股价上涨,股东可以获得丰厚的回报。

第三,上市后,公司可以通过发行股票等方式分散风险。

在面临市场波动或其他风险时,公司有更多的资源和手段来应对,降低破产风险,等同于提升了新消费品牌抵御风险的能力。

上市虽好,但是上市不易。

麻六记也好,其他连锁餐饮品牌也罢,都经历了多次上市申请,仍然排队等待中,比如,老娘舅、乡村基上市进程基本处于停滞阶段。今年,老乡鸡甚至主动撤回了上市申请。

为什么连锁餐饮品牌上市这么难?

这不得不提餐饮业的基因问题。

餐饮行业相对来说较为传统,是附加值不高的产业,在资本市场的引导方向中逐渐进入边缘状态,自身市场发展潜力有限。

资本市场更期待看到的是具有创新性和高增长潜力的企业。

同时,餐饮行业可复制性不高。

我国地域文化差异大,各地的饮食习惯和口味都不同,一家餐饮企业不可能做到东西南北通吃,只能做某个菜系,这就大大增加了连锁餐饮企业的经营难度。

老乡鸡之所以能在华东地区发展较好,是因为华东地区口味差异不大,企业发展阻碍较小。

再回过头来看麻六记,靠“发疯文学”出圈其实有了相对不错的起点,积极做好餐饮文化才能更有实力和资本市场碰一碰拳头。

张兰是麻六记最重要的带货达人,也是麻六记的引路人。

一位65岁的女商人,痛失自己白手起家辛苦打拼出来的“俏江南”,没有一蹶不振,仍然活跃在第一线,不服输的生命力让人敬佩。

凡此过往皆为序章,与资本博弈间,麻六记更多需要沉下心打磨产品力,静待麻六记的好消息。

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