薄利,能让量贩零食店成为好生意吗? -万博max体育官网app

2024-01-07

文:Richard LJU

来源:FoodWine吃好喝好(ID:FoodWineChina)

当大城市的消费者还在计算双十一如何满减购物更划算时,许多小城市的年轻人早已通过量贩零食店这种新业态,天天享受购物节低价。如今,在三四线城镇,量贩零食店正如雨后春笋,占领当地商圈。每当一家新店出现,都能如磁石一般,迅速吸引一批消费者。

「量贩」一词源自日语,「量」指自助、自选,「贩」为低价销售,合在一起,就是自助式低价销售。中国最早使用「量贩」一词的是「量贩 KTV」,它以全新形式区别于之前价格昂贵的传统 KTV。近年风靡的量贩零食店,继续将「量贩」的特征 —— 低价、自助、品类丰富 —— 在零食这一大品类上发扬光大。

01

抓住下沉市场

量贩零食店从诞生之初,就带着明显的地域特征。

在京津冀或其他北方城市,就算是零食的重度爱好者,很多也会对量贩零食店的名字陌生,情况在南方则完全相反,从西南到华中,每个地区都有一个个响当当的品牌:零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、老婆大人……它们遍布大街小巷。

为何有如此大的差别?或许我们可以先从人、货、场三个层面窥探一二。当冬日刺骨的西北风和结冰的气温,让北方人宅在家中取暖时,南方人的室外活动基本不受影响,这让量贩零食店全年的有效营业时间和销售额明显高于北方。南方城市大多街道窄、生活区集中,社区型量贩零食店选址时更加灵活,而且南宋之后,经济中心南移完成,以江浙为代表的南方地区一直处于较高的经济活跃度中,商业和轻工业尤其发达。借助四通八达的水陆交通网,密布的工厂靠着发达的物流,零食刚下生产线,就能被摆到周边各地店铺的货架上,大大提高了效率。

传统小卖部多面积小、货品少、陈列杂乱、过道拥挤、没有服务,严重影响消费者的购物体验。© sohu

下沉市场的吸引力,比起地域优势更显而易见。不仅租金廉价、劳动力成本低,而且比起北京、上海等地,小城市的生活节奏慢,人们有更多闲暇时间。本就为消耗时间而生的零食,恰好击中了这部分消费需求。量贩零食店的出现,还为下沉市场的消费者带来更好的消费体验,某种意义上可以说是一次消费升级。

在量贩零食店出现之前,下沉市场几乎没有 711、罗森这些大城市司空见惯的精品便利店。社区零售形态限于夫妻店形式的杂货铺或小卖部,服务、环境和管理几乎为零。埋头抽烟的老板和沉浸于刷视频的老板娘,完全不理睬顾客钻进光线昏暗的狭窄货架,在数量不多、包装极为山寨的商品间选择,只在结账时才爱答不理地应付了事……量贩零食店从一出现,就改变了这样的购物体验,种类丰富的商品、光线明亮、商品摆放齐整的货架、态度热情的员工,光是这种体验感,就足以留住顾客。

02营造低价人设

除了愉悦的购物环境,量贩零食店得以打动消费者的另一个重要原因是价格优势。零食抵达消费者手中无非通过两个渠道 —— 线下和线上。传统的线下销售历来采用代理制,从商品出厂到最终进入消费者手里,多级代理层层加价,还有名目繁多的上架费、条码费、堆投费、促销费……到达消费者手中时价格翻番,中间环节吃掉了其中大半。较晚出现的电商销售虽然压缩了部分中间环节,但平台日渐昂贵的获客成本和维护、推广等费用,最终还是要消费者买单。

量贩零食店在某种程度上改变了这种状况。由于采购规模大,店铺拥有一定的议价权,甚至采用「货款两清」的付款方式,解决了长期以来困扰厂商的账期长、压款欠账等问题,促使厂商为了更快的资金周转,进一步降低供销价格。绕过经销商直接与厂商供货,自建渠道降低成本,甚至建立自有品牌,并通过付款优势,实现从生产到销售的通路。本质上,量贩零食店通过自建渠道,将原本经销商的利益留给消费者。

在全国几乎统一价的前提下,量贩零食店的饮料售价低于市场标准,为消费者带来整间店铺价格优惠的错觉。© 零食很忙

除了直接的低价,量贩零食店还通过各种手段营造「低价人设」。店内一半以上的商品都以称量的方式计价,消费者能在消费金额相同的情况下选购更多品种。爆款引流是另一种常规操作,几乎每家量贩零食店都会在门店最显要的位置摆放一些看似赔本的产品 —— 2.6 元一瓶的可口可乐、1.2 元一瓶的农夫山泉、2 元一袋的乐事薯片等 —— 都是销量高、质量好的大品牌,价格透明到人尽皆知。通过压低这些作为参照物的商品价格,制造出一种普遍便宜的消费印象,这是商家自超市时代就屡试不爽的法宝。

引来流量,下一步自然是要「收割」的。对于量贩零食店,机会出现在零售领域多年来「有品类、无品牌」的现状中 —— 你清楚自己喜欢吃果丹皮、山核桃、牛肉干,但对于品牌却没有特定选择,因为大部分零食品类,根本就没有建立起品牌。此时,「白牌」商品就成了保证店铺利润的杀器,通过大量无法进行横向价格比较的商品,量贩零食店完成了薄利多销的同时,又实现了对于利润率的保证。

03风口与危机

就像任何迅速火爆的赛道,店铺的增加速度是量贩零食店被普遍看好的最直观体现。截止 2023 年 10 月,零食很忙门店总数已突破 4000 家,赵一鸣零食以每个月 100 家以上的增速扩张,零食有鸣计划 2026 年店铺规模达到 1.6 万家。数据显示,中国休闲零食市场规模已逼近万亿元,年复合增长率超过 10%。根据中泰证卷的研究报告显示,零食量贩行业在远期的开店空间为六至七万家,离市场饱和还有很长距离,而这也正是资本源源不断入局的原因。

近几年中,数额较大的投资在量贩零食赛道接连出现,零食有鸣在 2021~2022 年的一年半内完成了从战略轮到 B+ 的数轮融资,总金额数亿元;2021 年 5 月,红杉、高榕等知名风险投资完成了对零食很忙的 2.4 亿元 A 轮融资;今年 2 月,黑蚁资本与良品铺子共同出资 1.5 亿元入股赵一鸣……这其中值得一提的是,休闲零食行业的老兵良品铺子,一边在半年里通过投资赵一鸣获利 6000 万元,一面孵化出自己的量贩零食品牌「零食顽家」,以湖北市场为根据地开始了快速扩张。良品铺子深耕行业多年,供应链体系完善的同时,又有丰富的品牌运营和拓店经验,加上现金流充足,其模式也许将起到示范效应,让更多此类头部零食生产企业以现有优势资源,入场量贩零食。

赵一鸣零食店铺外观,红色底色、超大号白色字体的门头十分醒目,配合「不玩套路真便宜」的广告语,很容易让人一下记住。© 赵一鸣零食

就在整个行业高歌猛进快速发展时,一些危机也正显现出来。浙江的量贩零食店老婆大人不久前传出「倒闭」的消息, 而一度快速扩张的 A1 零食研究所也被爆出关闭八成门店。就算是那些迅猛扩张的头部品牌,也正面临各种发展中的问题。

从整个行业看,为扩大品牌影响力,在下沉市场起家的量贩零食进入一二线城市是必然趋势,但后者人工、房租的高昂和便利店、精品超市等多元业态的竞争压力,以及大城市更为挑剔的消费者,都是它们将面临的重重考验。

量贩零食店近一半的产品按斤称重结算,看似便宜,实则不然。社交媒体上曾有精明的消费者指出,按照单价计算,按斤称重的零食是量贩零食店最不值得买的高溢价产品。© Google

产品创新与食品安全看似是两个问题,但其实背后有着联系。量贩零食店为了增加用户粘性与复购,就必然不断增加品类、更新品种,「薄利」从一开始就限制了量贩零食店与诸多品牌的合作。面对如此情况,增加白牌产品的比重成了不少量贩零食店的解决方法。白牌产品生产企业通常规模小,管理和品控等方面薄弱,容易发生包装未封口、吃出异物等质量和食品安全问题。如何保证利润又有好产品?加强集采能力之外,自行生产研发是一条有效之路。尽管我们已经能在量贩零食店看到那些自有品牌(其中也包括贴牌)商品越来越多摆上货架,但遗憾的是,至今还未出现有影响力,让消费者记住的爆款。当消费者和市场倒逼量贩零食店在研发、生产环节投入更多心思,像乐事薯片这样的产品可能会在它们之中出现。从消费者角度看,这也许是量贩零食店在未来将带给我们的期待之一。

参考资料:

《良品铺子退出赵一鸣,但量贩零食的战争远没有结束》,斑马消费

《零食量贩专题研究》,中泰证券

《「量贩零食」热潮袭来:真风口还是假繁荣?》,创业邦

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