海底捞带头“开卷”,头部餐饮集体开设“特色主题店”? -万博max体育官网app

2024-01-06

文:糖仔

来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)

01

头部餐企集体发力“特色店”:

开旗舰店、推主题店、做新模型...

大牌餐饮开始“卷”门店了?

近期,多个头部餐饮品牌扎推推出了各类不同风格、主题和场景的特色门店:

11月7日,海底捞第二家特色主题店——海鲜工坊于海底捞青岛李沧万达店亮相,主打各类海鲜产品,门店采取现选现捞模式,店内的海鲜池和活蹦乱跳的海鲜,成功吸引顾客驻足并打卡。

今年8月份,深圳海底捞卓越店开业,推出10道“镇店之宝”,涵盖雪花、吊龙、嫩肉、匙肉等经典部位,均取材自当天屠宰活牛,专车四小时内直配到店。

据海底捞相关负责人介绍回应,未来海底捞可能会继续推出不同类型的特色主题店,位于天津的海底捞羊肉工坊也即将推出。

从已经推出的两大主题店来看,均是在老店基础上做的改造和升级,主题风格与本地市场相契合,紧抓消费者需求,进行个性化创新。

海底捞之外,11月9日,赛百味中国首家旗舰店落地上海徐汇星扬西岸中心。

这家潜水艇概念旗舰店,在店门口,安置了一个超大的赛百味标志性三明治艺术装置,店内推出马斯卡彭红豆三明治、马斯卡彭火腿三明治等限定产品。

11月10日,首家喜茶·茶坊也在广州万菱汇的喜茶原址重开。

该模型不同于曾经的手造旗舰店,门店面积较小,且整体装修为新中式风格,能够感受到新中式美学。今天开业首日,据广州网友反馈很火爆,上午10点到店后需要手机点单,但需要等待一个多小时,而到了中午直接关闭线上点单,在此之前已经大约有300杯在制作。

通过门店菜单,内参君看到有“鲜萃·茗奶茶”、“鲜萃·中式茶拿铁”、“鲜萃·柠香茶”以及“鲜萃·纯茶”四大类,价格从8元至16元不等,且不在常规门店售卖。“每一杯都是单杯现萃的,制茶过程真的很解压,而且茶叶的香味很浓厚。”甚至有人说“比喜茶还好喝”、“感觉可以做广州的茶颜悦色了”。

可以看到,无论是直接建立在门店场景创新、还是新模式的推出,一方面是餐饮品牌在加速内卷的洪流中,力求寻得一席之位;另一方面便是用“新意”覆盖更多消费者,尤其是年轻群体。

比如,作为中华老字号的全聚德品牌,在今年158周年之际,与故宫合作推出“全聚德宫囍龙凤呈祥”主题餐厅、“空中四合院”全聚德和平门店三层“中华一绝厅”特色餐厅。

作为在门店空间场景布局有丰富经验的品牌,必胜客中国的第3000家店以度假风设计主题餐厅落地河北秦皇岛;今年9月份,成都首家肯德基“天使餐厅”揭幕等等。

02“特色店开店潮”背后:

小高潮、造势短、长尾效应不明显?

每一个主题店都不是空穴来风,一定是品牌和团队有准备的前提下,在适合的时间和地点推出。

其一,立足于品牌战略。

海底捞今年以来开始推动大区制改革,直接把决策权下放,让区域在产品和运营上,做到更多本地化和个性化尝试,海鲜工坊、牛肉工坊就是借势区域产品特色而推出的因地制宜的特色门店,通过打造不同的场景风和产品风,更直接精准的面向市场和消费群体。

比如说,牛肉工坊中设置明档现切、注重展现“鲜牛肉4小时配送到店”“1牛10吃”等卖点;海鲜工坊则把“全是活鲜,现挑现选”的招牌打出来,主打一个“鲜”趋势。

从花式抢人、夜市摆摊、露营餐厅、到进高校开店,推出低价火锅子品牌、再到不同主题风格门店,海底捞倒更像是行业严重内卷下,品牌开展的“自救”。

海底捞自带强大品牌势能,两次主题店塑造和推出后,在社交平台并没有激起太大水花,在网友评价中也鲜有对主题店的提及,自然也不会有讨论度。方法可行,但如果只是开一家店去评测可行度,未免有些困难。

据了解,海底捞的“工坊”是在各地逐步试点,均是结合当地情况来做,权力下放到区域,从本质上看是各区域在进行的个性化创新行为。

相对来说,已经历经700亿卖身的赛百味,即将要在中国市场发力,摸索与中国消费者更好的沟通方式。这家旗舰店已经具备视觉冲击和记忆点,在明星加持下也把营销效果和打卡热情拉满。

据赛百味中国区CEO朱富强表示,今年和明年是赛百味中国打基础、重建系统的时间,未来将以每年500到1000家的速度拓展门店,并称未来有成熟可复制模式后,会考虑开放特许加盟。

对标当下咖啡赛道的9.9元价格战,赛百味推出早餐卡权益价9.9元,内含一份现磨咖啡和一个三明治搭配的早餐套餐。为进一步满足不同层级的消费者需求,赛百味还将旗下产品线划分为“超值”“核心”与“高端”三个类别,打造具有差异化的产品定位,其中“超值”线里面的产品sku较为丰富,而这也与赛百味强调的“性价比”策略相契合。

其二,挡不住的“新中式”热。

茶饮赛道玩家众多,且多以千家店规模,在巨大的市场里面更有激烈的内卷和竞争,新玩家入局的难度在不断增加,就连头部品牌们也在积极寻找创新点。随着健康养生潮流大势下,“90后” “00后”成为新中式茶馆的主力消费军,这也成为许多茶饮品牌的发力之处。

从年轻人的消费需求看,他们越来越需要满足情绪价值和社交体验,而不仅仅局限于一杯奶茶或者咖啡,并且当理性消费占据主导,他们更渴望品质高性价比。

就在一个月前,奈雪的茶宣布推出子品牌“奈雪茶院”,定位于新中式茶馆,人均19元,首店位于深圳宝安海雅缤纷城,整体是新中式庭院风。据奈雪方面表示,奈雪茶院将成为茶叶零售业务的主力店型,未来将在全国范围内铺开。有网友体验后表示,环境安逸,适合办公、交流,享受生活。在这个快节奏的一线城市,这样的环境更让人放松。

03大牌扎堆开“特色店”餐饮人到底跟不跟?

“有心无力呀,想学,咱学不来,想跟也跟不起。且不说人家品牌势能和传播力度有多强,就说对升级装修门店,前期投入的创意、人力、资金等等,哪一样不是成本?所以这种主题店,只能是大品牌的玩法,我们小连锁小店就羡慕羡慕,玩不起。”一位小餐饮店老板说道。

正如所言,对于餐饮品牌是否该推出“特色店”的事情,基于品牌定位、企业实力的不同,业内其实也一直存在不同看法:

一方面,头部餐饮品牌需要“主题店”、“特点店”、“旗舰店”等不同模式,来打造品牌势能。

类似主题店的打造,基本是由头部餐饮品牌推出的,而且他们这样的探索,既有助于增强品牌生命力和市场活跃度,凸显个性化和差异化,满足年轻人多元化的消费需求;另外也在间接为品牌自身寻找和创新模式,借助品牌优势打造新店型。

从营销角度看,不定期推出主题店、特色店会集中带来一波流量,有存在的必要性。但是现在的品牌主题店大部分以单店爆火形式存在,带来短期内的热度和生意。但是短期造势大概不如常规门店生意稳定,毕竟大部分特色主题店很难以独立模式去规模开店,短期新鲜感过后,人们也会逐渐遗忘。

而另一方面,对于小连锁、小餐饮而言,怎样把生意做好、服务好更多顾客才是当下要解决的紧迫事情。而且,小本生意推出新店或者升级门店,都意味着付出更多的成本,这远比推出一款产品的成本要高很多。

就像一款酱香咖啡,只要有市场需求就可以作为长期产品上架售卖,如果需求减少也能快速撤下。

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