全是“科技与狠活”,却狂卖上百亿!最土饮料,靠拿捏年轻人逆袭 -万博max体育官网app

2024-01-05

文:暖春鱼

来源:李砍柴(ID:likanchai001)

最近,网上出现一个词,叫做“农民工饮料”。

而这个名字的由来,是因为这类单价3、4块钱一瓶的饮料,在工地上随处可见。工人们在户外工作,身体水分蒸发快,需要及时补充能量。他们几乎人手一瓶量大实惠的饮料,渴了饿了时,就来上几口。在这些饮料中,以康师傅冰红茶的销量最高。尤其是4块钱1升装的,既消暑解渴、还能补充糖分水分,很快成为工人们的“续命茶”。据统计,2023年上半年,康师傅冰红茶的销售额达到了107.8亿元,占据了茶饮品市场38.6%的份额。

令人意外的是,这款康师傅冰红茶竟是1997年上市的,而且并不是康师傅的原创产品。那么,这款配料表上都是添加剂的冰红茶,为何火爆至今呢?

01

上世纪80年代,中国大陆有了自己生产碳酸饮料的工厂。

到了90年代,碳酸饮料占据整个大陆饮品的大部分市场份额。

当时,作为泡面龙头的统一集团和顶新集团,还只是生产方便面。1993年,一个叫旭日升的品牌推出了一款“冰茶”,就是在碳酸饮料中加入了茶粉。

没想到,这款产品销量不错,旭日升也因此名利双收。

旭日升的出圈,吸引了统一和康师傅的目光。它们都迫切想从饮料市场中分一杯羹。

当时,由于大众口味比较单一,好不好喝就取决于糖份的多少。所以市场对饮品的配方要求不高,只要好喝又便宜就行。

1995年,统一公司率先推出不含汽水的“冰红茶”品牌。冰红茶价格实惠且迎合了当代年轻人的口味,推出市场后,很快就迎来了大卖。

和统一相比,康师傅显然野心更大。它先是在杭州建造饮料工厂,继而推出了一款高端蜜豆奶,想走不一样的饮品路线。

然而在上市的第一年,蜜豆奶的销售状况并不理想,滞留的豆奶还堆满了整个仓库。

康师傅的老总魏应州觉得不能坐以待毙,在多番考察市场后,想到了一个最简单办法,那就是模仿统一。

既然统一推出的冰红茶广受大众喜爱,那自己生产冰红茶也肯定能赚到钱。说干就干,康师傅很快推出了“康师傅”冰红茶产品。

不过,康师傅并不是一味仿制,而是通过不断调整,将饮品本土化,研制出适合中国人口味的冰红茶。

为了跟统一有所区别,康师傅在冰红茶的配方上也有所“创新”,那就是加入了“食盐”。团队研究发现,食用盐能刺激人的味蕾,让舌头更能直接感受饮料的甜度。

为了打响品牌知名度,康师傅不惜一掷千金请明星代言,光广告费就砸了上千万。

康师傅找代言人的标准非常直接,谁最红,就请谁来代言。

在营销稀缺的时代,李宇春、任贤齐等众多明星都代言过康师傅冰红茶,广告效果也立竿见影。

“冰力十足、无可替代”等广告词深入人心,成为一代人的回忆。不仅如此,康师傅还和当时大热的电影《星球大战》、游戏大作《大唐》等联名,只为让康师傅牌冰红茶直接印在大众的脑海中。

而康师傅饮料的“再来一瓶”套路,更是在当时收买了很多消费者的心。

用一瓶的钱就能喝到两瓶的量,这也是康师傅冰红茶受欢迎的原因之一。

当时饮品类的中奖率,都在百分之几到百分之十几。统一的中奖率大概是17%,康师傅却高达40%。

除了中奖几率高,最主要还是康师傅冰红茶的量大实惠。

一瓶500ml冰红茶,售价仅3元,一升装的只要4元。直到现在,这个价格都没上涨过。

正是依靠疯狂的营销手段,康师傅拿下了冰红茶的大部分市场,同时也在茶饮品赛道上完胜统一。而康师傅之所以能在商战中胜出,除了份量跟配方上的优势,还赢在了营销策略上。

不管产品定位还是商业布局,都比其他品牌更为深谋远虑。

02事实证明,没有好的推广渠道,再好的产品也卖不到消费者的手上。康师傅冰红茶之所以快速崛起,畅销全国,与康师傅品牌的强大经销网息息相关。

在生产饮品之前,康师傅已然靠方便面的经销渠道,站稳了中国大陆市场。之后,又将饮料业务直接沿用泡面业务的所有渠道,迅速导入市场。

原本,康师傅的经销政策是一个区域只招一位总经销商,再往下一层一层分级。等到消费者购买时,产品已经周转多次,价格也高。

一个区域内一家独大,弊端很快显现。

由于新品上市需要试水,时间成本高。为了盈利,总经销商会只挑好卖的产品,使得市场上的康师傅产品逐日单一化。随着康师傅市场业务的不断扩张,原有的营销渠道跟不上企业快速发展的步伐。

1998年,康师傅为了解决这些问题,专门向麦肯锡公司取经。该公司经过一系列调研,为其量身打造了通路精耕的营销渠道。首先,将康师傅原来的经销渠道从总经销到零售店的流转环节,简化分级经营。

并设立专属经销商,加大地域竞争力度。不仅控制货流,也大大提高了新品的流转速度。

为了稳固经销商与其合作,康师傅的策略是拿货送礼品,包括冰箱等电器。只要拿货量够多,还能返回现金。

从而控制经销商的售货价。让每一位顾客以最低的价格买到康师傅旗下,各种口味的饮品。

康师傅还采用直营渠道,在重点城市大力开发直营零售商,工厂直接向商超、士多店等供货。同时增强了业务渠道的竞争力。

到2000年,康师傅经销商数量只有4500家,直营零售商则有20297家,数目翻了好几倍。

此外,康师傅还雇佣专门的业务员负责管理。经销业务员不仅帮助经销商开发新网点,还会时常维护老网点。直营的业务员负责对商超、士多店的管理。并将全国门店分为三类,A类的门店每周走访两次、B类的门店每周走访一次、C类的门店两周走访一次的要求。

康师傅对门店的货架、货品摆放也有明确的要求,保证自家产品摆在消费者易看易取的位置。

正是因为营销策略的通路精耕,康师傅增强了对营销渠道的把控能力,也保证了产品价格的稳定和可观利润。

更使得康师傅的新品一上市,一个星期不到,就能从全国各大城市到县城农村,从超市再到小卖部,实现全面上架,比其他同类型产品快了3倍左右。

从1999年至2004年,康师傅所在的顶新集团营业额在5年内增长了16.4%。

据传,在景区海拔低的地方,游客可以买到统一、娃哈哈等各种品牌产品,等到登上山顶,就只能看到康师傅的产品了。说明康师傅的销售网点不仅多,还扎得够深。

这也是为什么康师傅的产品,无论是饮料还是方便面,都随处可见的原因。作为主打产品,康师傅冰红茶受益最大。2022年,冰红茶的市场份额更是达到了16.1%,营收将近180亿。

03

然而,铺设全面只是康师傅冰红茶稳占市场多年的一个因素。

它之所以能傲视群雄,多年来屹立不倒,主要是因为康师傅冰红茶价格美丽,拥有超高的性价比。90年代至今,新的饮料品牌源源不断被开发,饮品市场的竞争也十分激烈。有一些老牌饮料为了生存,都在默默涨价,只有康师傅的饮料维持着价格底线。康师傅冰红茶的市场定位,属于低端价格区间。在夏天,3块钱一瓶冰红茶可是不少打工人的“命根子”。而康师傅冰红茶之所以能将价格维持在3、4块钱,且26年不涨价,这和它的生产线脱不了关系。

顶新集团刚开始生产方便面时,由于外包装都是依赖供应商提供,工厂经常出现面饼生产好准备投入市场时,却发现缺少塑料碗和包装袋不够用的情况。

为了避免事故频发,也为了节约成本。有足够资本支持的康师傅,把方便面及茶饮料的外包装全都自己建厂生产,如纸箱厂、塑料厂、外包装厂等。能自己搞定的绝不让外人多赚一分钱。节约成本的同时,也提高了生产效率。在90年代,市面上的茶饮品都是采用TP纸包装,康师傅的冰红茶也不例外。随着茶饮料的品牌越来越多,使用TP纸包装的市场竞争日益激烈,外包装成本也日渐上涨。这时候,康师傅注意到欧美国家流行使用的PET胶包装。这种包装容量大、携带轻便,价格实惠且透明化,能使消费者对瓶内饮料一目了然。如果康师傅可以自行生产该材料的瓶子,并进行灌装,将大大降低工厂的外包装生产成本。

顶新集团的老总看准PET胶包装,将会是日后外包装的流行趋势,于是果断采购该包装的生产设备,开始研发冰红茶的新包装。

1999年,康师傅推出PET490包装的冰红茶,一上市迅速占领市场,呈供不应求之势。

为了扩增产品的生产线,康师傅在1997至2000年间,将生产基地从7座增加到10座,生产线从139条扩充到162条。

在国内,康师傅建有100多个工厂、100多所仓库,并自建仓储物流配送。产品从生产基地就近配送到每个区域的仓库,甚至可以直接拉到直营网点销售。

这样不仅缩短了运输距离和时间,也大大节省了运费成本。

康师傅还是中国大陆内,唯一一家能将自吹瓶、瓶盖与瓶标一体化生产的集团。全是添加剂的康师傅饮料,原料成本本就很低,加上对物流成本以及原材料成本,最大限度的压低,形成市场上饮品价格的绝对优势。

2000年,康师傅饮品业务的销售额增长75.47%,产品毛利率达到33.33%。

其中,康师傅饮料中以冰红茶的销量最为突出,说明价格真实惠到家了。所以,康师傅冰红茶才有底气维持20多年不涨价,把薄利多销发挥到极致。

04

现如今的饮料界,流水的新品,铁打的康师傅冰红茶。

虽然康师傅冰红茶的销量稳居饮品界首位,但在更讲究食品健康营养的现代社会。

人们选择饮品时,会更加侧重无糖或低糖。

康师傅冰红茶要想一直保持销量,还是要在保证质量的前提下不断创新,满足大众对于口感和健康的需求。去年,一条“土坑酸菜”的新闻,将“康师傅”推向了风口浪尖。

紧接着,又被爆出面饼里有老鼠屎的消息。

一系列负面新闻,让康师傅的销量陡然下降,口碑更是一落千丈。

康师傅的股价下跌,同为康师傅旗下产品,冰红茶的销量难免会受到波及。

可见,质量是企业之根。

康师傅冰红茶要想在饮品界屹立不倒,还需要在生产制造的过程中,严格把控产品质量,才能维持品牌口碑和赢得消费者的信任。

如果无法把控质量,迟早会在日趋激烈的市场竞争中被淘汰出局。一切,只是时间问题。就在前几天,有传言康师傅冰红茶要上调价格,但康师傅公司很快澄清:暂时未接到公司涨价通知。

亲爱的读者朋友,如果涨价,你还会买康师傅冰红茶吗?你平时喝的最多的又是什么饮料呢?

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