贴牌“仁和”们,在抖音掀起销售巨浪 -万博max体育官网app

2024-01-01

文:李浩同学

来源:卡思数据(ID:caasdata6)

查阅蝉妈妈9月带货达人榜-医药保健榜,会发现一个有意思的现象:排名前10的账号里,竟然有有3个来自“仁和”,排名前30的账号,仁和更是占据了5席,名字以所销售产品的品类及主推产品做了区分。

将视野从“医药保健”这个垂类中迁移出来,在抖音搜索“仁和”“人仁和”等关键词,则能快速检索出数百个矩阵账号,且有不少在抖音拥有不错的销量表现,如@仁和匠心-道歉专场,在过去30日的预估销售额逼近1000万,而人仁和匠心 品牌过往30日内的总销售额更是突破1亿。

抖音上的“仁和”们

从销售品类看,这些账号集中在美妆个护和医药保健两大领域,它们同属于仁和药业的大健康业务。在2022年仁和药业的年中财报中曾提到,仁和集团的产品分为自有产品和OEM贴牌产品,而大健康业务中,6成为贴牌。

如位列9月医药保健榜前10的3个账号:@仁和厂家官方账号、@仁和大健康和@仁和DHA核桃油官方账号,其直播间都在主推一个品:仁和DHA核桃油凝胶糖果,且爆品瞄准的客群也集中在小镇宝妈这个群体上,年龄多在31-40岁区间。

但令人意外的是,当购买了产品用户在“兔灵”网上提问所购买的是否为真药时,得到的回复却是这个由山东东营佐宁生物科技有限公司生产的DHA核桃油凝胶糖果,并没有拿到药品或保健食品的注册备案,只有食品生产许可证。

兔灵315网对于产品的回复

没错,宝妈们心心念念地、买到的能让孩子记忆力变好、变聪明的“药品”,实际上只是普通食品,但恰是这样的“食品”,却打着仁和的招牌,在推荐技术的加持之下,收割着一茬又一茬的用户信任。

01

抖音上的“仁和”们:

靠什么抓住财富密码?

抖音上刮起“仁和贴牌”的东风,已不是第一次了。

在以“DHA核桃油凝胶糖果”为代表的保健食品出圈前,名字为“人仁和匠心”的美妆个护品牌,就在抖音有着过人的销售表现。

数据显示,整个2022年全年,人仁和匠心曾5度登上蝉妈妈-抖音TOP20美妆品牌榜,而过去的半年里,“人仁和匠心”也有3次登上TOP20品牌榜,月销售额在1亿以上。

据仁和集团官方信息,这个名字为“人仁和匠心”的品牌,是仁和集团大健康产业布局下的美妆个护子品牌,于2019年创立,品牌的商标所有权为仁和集团所有,而仁和集团是老牌药企仁和药业的大股东。

在正式入局抖音电商之前,“人仁和匠心”主要在淘宝、拼多多等传统货架渠道销售,打着“仁和药业”的旗号,其生产的产品多具有一定的功效性,如护肤线推出有祛痘、祛斑、祛皱等产品,而个护线则有除螨、控油、疤痕修复等产品。

2021年进入抖音后,“人仁和匠心”并没有快速开启自播,而是选择了像抖音上的保健分销之王——诺特兰德一样,通过长尾达人的种草分销为品牌“开路”,在积累了一定的声量、销量之后,方才开启常态的人设自播和矩阵店播的模式。

为仁和种草带货的明星、KOC们

分析认为,仁和匠心之所以能在抖音取得不错的销售成绩,与其与仁和药业存在着品牌联想不无关系,打造“药企专研”的推广旗号,可快速收获达人、主播的信任,而一旦品牌有背书、达人有推荐,用户种草转化效率也会加快,进而建立起从“流量-销量”的正循环。

大品牌、药企专研只是仁和匠心能卖爆的一面,而另一面,则是由抖音超7亿的日活用户,以及愈发精准的推荐技术决定的,通过高付费、高投流手段,仁和匠心获客规模和效率无限加速。

据卡思统计,在抖音,标签为“人 仁和匠心”的店铺共计有上百个,过去30日有动销数据也超过50个,且不同店铺主推品都会存在差异,其中,又以“人 仁和匠心香薰旗舰店”和“人 仁和匠心官方旗舰店”两个店铺的销量最高,月累计销售额已经破亿。

而分析两个小店关联账号,会发现:销售额排名靠前的账号有@国货精选、@人仁和匠心抗皱研究中心、@仁和匠心、@人仁和匠心官方旗舰店,且这4个账号80%以上的流量来源于付费,其中,@国货精选、@人仁和匠心抗皱研究中心两个账号的主推品是抗皱面霜,而@仁和匠心主推品是控油除螨的洁面乳。

除此以外,分析其他关联的带货账号,则多是粉丝量在万粉上下的KOC号,从内容质量上看,这些账号进行的多是批量且低质的内容生产,但恰是“蚂蚁雄兵”式分销军团存在,成为了仁和匠心在自播之外,最为稳定、有效的带货盟友。

如粉丝量仅有6000人的@雨萱,在30日内为品牌带货50-75万,又如粉丝量不到3万的@柏杉《历史经典》,预估销售额也达到了25-50万。

将目光扩展到预估销售额排名前10的“人 仁和匠心”小店,也很容易发现一个规律:即无论店铺的主推品是什么,店铺的用户画像都非常统一,即年龄30岁以上、生活在三线市场及以下的女性,其中,以31-40岁的用户占比最高,均值超过50%。

当研究的视角从“美妆个护”切换到“医药保健”频道,也会发现,医药保健产品的销量,同样是由这个消费群体主力贡献的。

但与美妆个护不同账号,排名前3的账号:@仁和厂家官方账号、@仁和大健康和@仁和DHA核桃油官方账号,核心推介的商品都只有一个,即前文提到的仁和DHA核桃油凝胶糖果,主推的卖点是DHA成分好,易吸收,价格便宜等。

且相比于美妆矩阵多进行的是低质内容生产,医药保健号的内容质量明显更高,但无论内容类型是剧情段子,还是母婴育儿、好物种草分享,本质都是为吸引30岁以上的家长群体,或者长期用脑的职场女性的关注。

02

抓住财富密码的“贴牌”:

又是怎样抓住流量密码的?

分析贴牌仁和们的起盘路径和矩阵打法,与抖音医药保健领域的另一个玩家——诺特兰德如出一辙,可以说是对诺特兰德成长路径的深度“模仿”,本不应存在过多争议。

但卡思之所以发出质疑,在于这些“贴牌”们的打法太过于套路,俨然不像是品牌经营的长线打法,且没有在该有的产品力锻造上,花费该有的心思。

走在“仁和”仁和匠心”等直播间,会发现:无论是卖美妆个护还是卖保健食品的直播间,在“人-货-场”的运营上,都存在着高相似度。

首先,从“人”上看,一方面主播的妆造、话术都会给人扑面而来的专业感,@人仁和匠心抗皱研究中心呈现的是 “护肤专家”人设,而@仁和大健康呈现的是“育儿专家”的人设;另一方面,主播的话术也非常考究,俨然经历过专业训练。具体而言,会集中分享3个卖点,一是成分优秀但价格便宜;二是产品质量过关,是抖音垂类下的销量王牌;三是会明确使用人群,以提升推流精准度,如@人仁和匠心抗皱研究中心直播间,主播会直呼用户为“姐姐们”,而销售DHA的直播间,则会称呼前来咨询评论的用户为某某家长;

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@仁和匠心抗皱研究所 VS @仁和DHA核桃油官方正品直播间截图

其次,从“货”上看,直播间走的多是“单-爆品”的循环讲解路线。

这跟抖音直播采取的追爆品机制有关,直播间采取“单-爆品”循环讲解的优势在于对主播的要求比较低,承流难度低,但因为单品人群画像统一,投流方法会更简单,投流ROI也会更高。对于直播有8成以上依靠的付费投流的账号,单爆品循环显然是最优选择;

但相比于美妆个护类目,不同直播间推荐的爆品不同,仁和的医药保健类直播间,推广的爆品只有一个,卡思猜测,原因在于想用单品来跑通在抖音的“种草-拔草”模型。一旦“DHA”成为爆品,那仁和大健康可以用相似的路径来复制更多爆品,一来,可以提升爆品确定性,降低投流成本;二来,可以实现对精准人群的复用。道理很简单,消费了DHA的宝妈,也可能是叶黄素、AD钙等产品的潜在顾客。

最后,从“场”的设计上,无论是卖美妆个护还是卖保健食品的直播间,均会围绕特定的人群、节庆主题做差异化搭建。但直播间有个不容忽视的小设计,即会启用明星贴纸作为背书,来加速用户信任,如刘晓庆推荐的抗皱精华霜;曹颖、王琳等推荐的DHA;郝劭文推荐的洁面等等。

与卡思预想的不同,这些贴牌商家们并不会在直播过程中大幅炒作与“仁和药业”的关系,但无论是短视频、直播还是商品卡,都会隐形植入与仁和药业的品牌关联,如推荐抗皱面霜的主播在介绍产品机制时,会强调买一赠一的机制来源于“仁和30周年庆”,而在商品的关键词描述中,会强调“仁和”品牌专享、旗舰正品等。

蛛丝马迹的品牌关联痕迹,极致的“人-货-场”运营优化,都让仁和站在了榜单的高位,但正所谓“高处不胜寒”,我们所见的更是隐忧。

03

贴牌泛滥,仁和的远虑近忧

如文首所提,这些打着“仁和药业”品牌名义的商品,真实身份均是仁和的贴牌产品。

根据仁和药业集团2022年上半年财报,公司自有产品和OEM贴牌产品基本各占一半收入,毛利方面,自有产品的毛利高于贴牌产品,但对于贴牌商品的具体种类数量、销售量、贴牌商品合作厂商名称及数量均没有做过多说明。

仁和的贴牌生意,最早可溯源于2012年。

据媒体此前报道,仁和的OEM合作模式有两种,一种是“按需定制开品”,即客户提出具体产品需求,仁和来开发产品,再使用仁和品牌或客户品牌投入市场;另一种为“联合开品”,即仁和与客户共同完成开品,并使用仁和品牌或客户品牌投入市场,而无论是哪种模式,贴牌商品都需要经过公司质检团队验收合格,才可授权生产与销售环节。

但与老牌的贴牌大户南极人、花花公子、雅鹿等不同,仁和卖贴牌并不只为盈利,而是希望借助贴牌来扩大产品类目,在减少研发成本的情况下抢占更多的市场,并借以提升“仁和”整体的品牌影响力。

为此,仁和曾在2021年,一次性大手笔收购了7家健康产品业务公司,从标的资产业务结构看,7家公司分别主营化妆品、医疗器械、保健品、母婴用品等。

从财报上看,仁和数据上的阶段性目标可能达成了,数据显示,2021年,仁和健康相关产品的营收从2021年底的15.03%一跃上涨为2021年底的22.96%。但与之相伴的,并非品牌影响力的整体提升,而是我们所见的对原有品牌力的反噬。

仁和大健康官网上的品牌列表截图

现如今,在淘宝、京东等渠道搜索“仁和”,我们看到的是洗发水、益生菌、DHA、叶黄素、洗面奶等商品,在如此庞杂的产品类目和低门槛的贴牌合作面前,我们甚至一度会忘记这个公司的主业仍是一家药企,主营产品有仁和可立克、优卡丹、妇炎洁、闪亮等。

回归到抖音,在贴牌产品销量一路狂飙的同时,我们看到了大量博主已经在曝光仁和的贴牌乱象,打假它的产品功效。

测评博主打假测评的内容截图

虽然从目前来看,并未出现贴牌爆品大翻车的情况,但抖音的本质是什么?不是电商平台,亦不是的纯粹的流量平台,而是内容平台。一旦 “产品的口碑”决堤,对于品牌所造成的负面影响将远远超过在电商平台内的影响,不信,看看花西子,再看看“到处捡箱子”的蜂花。

在内容平台,更应敬畏用户。内容能将你推高,内容亦能将你埋葬。

所以,奉劝品牌方:切忌被一时的销量冲昏了头,作为一家上市公司,销量大不代表强,产品多也不代表稳,规模之外,产品力才是应死守的根本。

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