他盯上年轻人养生,品牌连续三年行业第一,今年双11再霸榜 -万博max体育官网app

2023-12-31

来源:天下网商(ID:txws_txws)

1986年,德国著名管理学家赫尔曼·西蒙提出了“隐形冠军”的概念,专指“不广为人知但在细分市场拥有绝对领先地位”的企业。在中国,有一大批这样的企业,他们凭借机敏与韧性站到了潮头。伴随中国电商的高速发展,洞察新趋势、研发新技术的企业们,加快了乘风破浪的进度,一批新的“隐形冠军”诞生。

2023年双11,《天下网商》推出“隐形冠军”系列报道,关注新赛道的“领航者”们。

中式滋补品类,在近年被信奉“朋克养生”的年轻人热捧的同时,也伴随争议和话题。

在广东老家军医大院长大的张宇选择在这个领域创业的时候,知道这注定是一件很难的事。但难意味着事情有挑战,也有机会。选择具体品类时,他发现花胶在中式滋补品中“用户反馈较稳定且有研发壁垒”,正能通过精致妈妈这一人群切入中产家庭,所以决定从花胶开始做。

花胶,又称鱼肚、鱼鳔或鱼胶,为中国传统的名贵食品之一,即“鲍参翅肚”中的“肚”。据了解,花胶比燕窝早1800多年成为外交珍品“国礼”。

“官栈”,寓意“古时官家贡品,今日官栈出品”。官栈2019年推出首款单品,当年就获得天猫即食花胶品类TOP1。目前,官栈主打爆品即食花胶在天猫上已售超过10万件。2019年-2023年双11,官栈均位列天猫花胶品类销售榜第一。此外,官栈多款单品位于天猫热销榜前列,成为花胶界的“隐形冠军”。

双11期间,《天下网商》与官栈创始人张宇对话,畅聊品牌今年双11的备战和打法,以及一个品牌如何在行业拓荒起步并站稳脚跟。张宇分享,彼时进入花胶行业时,整个市场“有产品无品类”,但如今,消费者关于品类的认知正在逐步建立,越来越多品牌正在涌入,但行业的拐点还需1-2年才能到来。

官栈创始人 张宇

今年对于官栈来说是一个新的阶段,即保持线上以天猫为主的大盘稳定的时候,开拓线下自有门店的探索。

01

双11,天猫是核心阵地

目前,官栈主要有5条产品线,分别为:鲜炖花胶、即食花胶、轻食花胶粥、花胶鸡,以及去年推出的鲜炖海鲜。

这是一个注重系统性设计的公司。张宇透露,在定下这个目标之前,官栈会去各渠道复盘用户行为闭环,再看用户行动实际达成的路径,对各渠道评估、确定策略后,再将目标汇总成公司总目标,最后去统筹实现整个目标和中间的节奏。

今年双11的目标进行拆解后,大致为:线上保持中速增长,线下保持高速增长。

线下,今年以来官栈开始大量扩展线下精品超市和便利店等渠道,并在餐饮、礼品、预制菜等板块积极尝试。今年,官栈在广州开出首家会员体验店,在线下扎根的脚步变深。

“今年官栈最大的线上增长是在天猫。今年官栈到了一个关键时期,开始布局线上线下的融合,几条腿一起走路,我们必须在线上守住核心阵地,也需要聚焦资源和精力。”官栈电商负责人王勇波表示。

作为核心阵地,官栈从中秋过后就开始备战天猫双11。

整体而言,官栈的种草转化路径仍符合全域社交平台种草、天猫承接转化的规律。“在渠道投放上我们会去看消费者闭环。从链路的有效节点来看,对天猫人群,在小红书种草十分有效。”

张宇透露,今年官栈在天猫双11整体策略会有三个不同。一是蓄水周期更长,种草前置;二是价格机制更简单直接;三是在商品结构上会有往低客单渗透的策略。

“客单价确实有一些下降,但是我们总用户量级的增长把降低的利润补回了。”张宇表示,今年双11,官栈推出了一些更低客单价的试用装,吸引价格敏感用户尝试。双11期间,官栈天猫旗舰店上架多款尝鲜装,以及会员专享试吃装,销量都还不错。

02

上线首年拿下销冠,品类先行者的打法

创业之初,张宇选择从家族制药企业孵化中式传统滋补产品,但阻力重重,他思考再三,得出结论,虽然背靠大树有资金有渠道,但产品的原点无法“从用户价值出发”,导致产品始终与市场有距离。

2012年,张宇选择自立门户,重新收集年轻一代用户的需求、思考产品模型,把主干产品缩减,多番尝试后最终锁定在即食花胶这一全新品类上。2019年,第一款产品即食花胶上线时,张宇发现,花胶是一个“有产品无品类”的市场,当时整个市面上的产品,以各种干花胶为主,即食花胶的市场份额几乎为零,品类规模小,用户认知度低,当时在售的很多产品后来都逐渐消失,“本质上那些产品还没做成功,那时候的市场竞争是非常松散的”。

当时的官栈,面临的是一个行业拓荒期。

这几年,官栈主要做了四件事:洞察人群、开发新品;制定标准,包括工业标准、检测标准;市场教育、积累用户;基础研究和基础设施建设,包括自建工厂、搭建实验室等。

张宇分享了打造产品的“方法论”。官栈研发新品的思路不是基于创意,而是基于整条产品从研发到消费的链路系统,并运用“中台”打开细分品类。在持续洞察用户需求基础上,一个产品是用户在不同需求场景和各因素权衡下建立的模型。在向渠道导入的过程中,持续改进产品模型。

譬如,官栈一个成熟品类一年中会更新数十次,目标是让产品理论模型“无限贴近用户当下和未来的需求”。

随着年轻用户越来越成为滋补市场的主要人群,张宇也洞察到一些需求的代际变更。经常泡在药店一线的张宇发现,年长的消费者往往对于传统滋补品、中药材的使用方法和功效都比较了解,能与药师聊得津津有味,而很多年轻人往往是拎起保健品就走。另外,现在很多年轻人不再烹饪,也无法在烹饪场景中识别滋补品的价值。

“年轻人更青睐便捷普惠的标准化滋补品。他希望产品是科学有效基础上,还需要美味。因为他认为,良药不一定苦口。”基于这些洞察,官栈进行产品品类创新及技术研究。

官栈电商负责人王勇波分享了官栈走到如今的四个阶段重点“种草”打法:第一阶段以天猫站内的达播为主,头部主播不仅能在直播间进行品类教育,也以很大势能打开销售;第二阶段,多种方式融合,线下引流线上、通过信息流、天猫“天合计划”站内外联动曝光等;第三阶段,抖音、小红书等站外种草投放为主,天猫做承接;第四阶段,跟随天猫内容战略在站内种草,布局私域、直播、逛逛等。从去年到今年,官栈在站内的短视频数量翻了数倍,有专人运营,每月发布200条以上视频。

对于用户获取和增长,官栈设计了一套自己的沟通体系。针对用户场景、痛点作为原点推出的产品,本身就可以回溯三个问题:服务什么样用户、用户在什么时间和场景使用产品、能为用户解决什么问题。这三个问题的比重并不是平均分配,而具有一定权重配比。因此,在与用户沟通时,就直接基于这个权重去做回答。

张宇举了个例子,“比如像花胶这个品类,我们最早洞察用户购买的时候,发现第一需求是花胶多、花胶真;第二个痛点是美味不腥;第三极痛点是感知的效果。在进行这个价值排序后,就在15秒的视频里面去分配相应的权重的内容,目标是让用户知道——这个产品能解决他的问题。”

03

百亿市场持续增长,拐点还未到来

张宇透露,4年过去,原本以干花胶为主的花胶市场,即食花胶从无到有,如今市场份额已经逐渐超过干花胶。

据艾瑞咨询报告,2020-2025年我国花胶市场持续增长,预计2025年可达232亿规模。参考燕窝品类发展趋势,花胶滋补行业预计在未来5年内迎来爆发期。目前超7成花胶消费人群在35岁以下,58%的年轻代消费者每月购买一次以上,67%的年轻代消费者每次消费金额在500元以上。

但张宇表示,行业的拐点期还未到来。

在他看来,如今在中国市场,大约每10人中有4人对花胶品类有基本的认知,这个数字只有达到一半以上,才意味着行业的成熟度将加快。若行业正常发展,张宇判断拐点到来至少还需1-2年。

在这个过程中,如果不出现行业的重大风险,这个发展通道不会被打破。“整个品类在成长过程中,是基于品类产品质量的稳定和安全,这需要品牌、行业、平台一起去努力,否则很多品类到达拐点的时候,会出现劣币驱逐良币,导致整个品类出现信任上的崩塌。”

随着品类不断增长,大量商家开始涌入这一赛道。由于花胶的全链路供应体系、技术标准等相对薄弱,据介绍,官栈也在通过自建供应链工厂、做原料溯源基础研究,重新定义行业原料的分级标准体系,为即食花胶品类的规范化出力。

现阶段,官栈还是将目标放在推动核心品类花胶的持续成长上。主要任务分为三部分,一是品类深度研究和教育,二是延伸品类细分场景,三是进行渠道渗透。

今年以来,市场环境的变化也有让官栈感受到压力,但由于品牌人群画像集中于高知人群和理性人群,消费决策更稳定,因此今年以来,官栈仍保持了继续增长,尤其下半年进入快行通道。但消费结构的变化已经是趋势,官栈也在做出调整。

一方面,随着品类人群渗透,消费者自身结构在分化、分层;另一方面,消费者会考虑自身真正的需求,决策更审慎,需求变得更聚焦。在这基础上,性价比的问题开始凸显,消费者会更加关注产品提供的价值是否匹配价格。

对此,官栈选择做细品类颗粒度、做宽人群。譬如单是花胶品类,就做了突出胶原蛋白补充、营养代餐、正餐、月卡年卡等单品,对应不同细分需求,价格也横跨19.9元到3万元的广度。

另外,在品类扩展方面,官栈也不限于花胶品类,而是在新滋补类目中继续延伸,譬如鲜炖海参就是一个新的尝试。“用一个扎得深、长得高的品类切入,再去给养其他品类,这条路现在看来我们走对了。”张宇说。

品牌应需而变。自去年以来,官栈观察到消费者对实用性场景,及低客单价产品需求显著提升,便始终在调整产品矩阵。在这个过程中,它并没有产品调性方面的“包袱”。

“我们不希望官栈是一个高高在上的品牌,那种普通消费者眼中的‘奢侈品’,品牌的初衷就是一个进入千家万户的新滋补品牌,让传统滋补文化不断代。”张宇解释。

但在具体策略上,官栈还是会突出核心的高端产品线,在继续进行品类普及教育的同时,用不同产品组合满足更多场景,渗透不同渠道,让消费者有更多自由选择。

面对市场竞争,官栈的态度是:欢迎更多品牌进入把市场做大。

张宇认为,“只有整个行业的土壤变好了,品牌才能茁壮成长。”滋补品行业很大的壁垒在于稳定性,需要靠无数个细节和环节去铸成。

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