饮料告别3元时代? -万博max体育官网app

2023-12-27

文:李清扬

来源:每日人物(ID:meirirenwu)

就在三个月前,“十年没有涨价的东西有什么”还一度登上微博话题热搜,有人回答:“康师傅冰红茶,许多年都是三块钱。”在这个饮品动不动5块钱往上的年代,3块钱的康师傅冰红茶,伴随着那种始终不变的甜酸的口感,二十年来,成为许多人心中的地标。但现在,就连康师傅冰红茶也传出了涨价的消息。11月1日,一封落款为杭州顶津食品有限公司的告知函在网上流传。图片显示,自11月1日起,康师傅将把中包装茶/果汁系列和1L装茶/果汁系列建议零售价分别提价0.5元、1元,来到3.5元和5元。饮品的3元时代,真的要结束了吗?

01

涨价风波

一台超大显示屏、一个数位板、一台音箱、一只猫,还有一瓶饮料——这是自由插画师谢艺君的办公桌。如同每个把饮料当水喝的人,谢艺君每个月要消耗至少20瓶饮料,固定每个月买一箱饮料,一年四季,家里的冰箱总塞满饮料。结果11月2日这天,她看到热搜,康师傅茶饮要涨价了。热搜里流传最广的一封告知函图片显示,从11月1日起,康师傅多款饮品终端建议零售价将进行调整:中包装茶/果汁系列建议零售价不低于3.5一瓶,1L装茶/果汁系列建议零售价不低于5元/瓶,两者分别提价0.5元和1元。

▲ 热搜流传的康师傅零售价调整告知函。图 / 微博

说起康师傅,停留在谢艺君记忆里的还要数冰红茶和茉莉蜜茶。冰红茶经典的橙红色包装,茉莉蜜茶柚色的瓶身和它们相似甜腻的口感,与“喝什么都不怕糖”的学生时代紧密相连。十四年前,谢艺君初中毕业后的几周,她与3块钱的康师傅茉莉蜜茶有过一段甜蜜期,“每天买一瓶”,觉得它味甜、好喝、价格实惠。一直以来,无论是方便面还是饮料,康师傅这个品牌,都以其“平价、经济、实惠”受到消费者的青睐。可如今,以康师傅为代表的三块钱的平民饮料也要消失了。得知康师傅涨价,河南女孩张畔反应强烈,“涨价五毛也不行!不然对不起我从小学喝到现在。”张畔素日喜欢追剧追星,今年音乐节爆火,她去了不少场音乐节,喝了不少冰红茶,“就是很好喝”。面对涨价,有的人转身选择竞品统一冰红茶,“立刻把康师傅打入冷宫,不得踏出半步!统一,等着我,马上来”。还有人另辟蹊径,比如河南男生邱田,他对涨价无动于衷,“我是在网上买临期,500ml,15瓶一箱,只要29.9元,折算下来2元不到”。由于在康师傅发出涨价通知的前一天,茅台就宣布将出厂价格平均上调20%,有人也调侃:“茅台涨价20%我无所谓,本来我就喝不起,现在连康师傅也涨价20%了,难道以后我连冰红茶都喝不起了吗?”3元饮料的消失,杀伤力不大,但却是对人们购买信心的一次挫伤。现在,除却康师傅的冰红茶、鲜橙多、茉莉花茶和酸梅汤之外,货架上的老熟客,如统一阿萨姆奶茶、宝矿力水特,早就发生了变化,至少需要花费4-4.5元才能买回家。而网红品牌如元气森林,推出的新品定价大多在5-6元之间。像这次涨价传闻一样,今年以来,不少饮品公司纷纷对价格进行了调整。2月,农夫山泉19升大桶饮用水在杭州地区先行提价,单价从20元涨到了22元。无独有偶,也是在2月,日本饮品养乐多,将100亿活菌的原味和低糖产品的单价分别从11.7元、12.7元涨到12.8元和13.8元。就连最家喻户晓的可口可乐,继2021年因大宗商品成本上涨,把每瓶售价从3元提高到3.5元后,今年7月,可口可乐公司总裁兼首席财务官约翰·墨菲就表示,可口可乐产品将在今年下半年继续提高价格。饮料常常与快乐密切相关。美国心理学家贾尼斯做过一项实验,他试图用一些广告信息说服被试者,给其中一部分人附加一瓶可口可乐,而另外一部分人什么也不给。结果证明,喝到可乐的被试者,往往比没有得到的要受到广告信息更大的影响。这证明,获得饮料可以博得人们好感,从而更容易接受一些说服性的信息。这一效应也被称为“可乐效应”。可乐效应背后,也体现了饮料对人们的影响。根据中研普华研究院发布的报告显示,2022年,我国居民饮料类消费增长5.3%。除却生活中必备的米面粮油,饮料越来越成为人们日常生活中的必要消费。然而,这些能提供积极肯定情绪价值的饮品,如今却越来越贵,所以不少人感叹:“3元钱买不到饮料,肥宅快乐水不快乐了。”023元饮料时代的消失?这其实不是康师傅第一次引起关注,早在8月份,康师傅就曾因被戏称“屌丝饮料”登上热搜。当时,舆论一边倒的是对它的夸赞和追捧。追捧的原因也正是这次惹起众议的所在——从诞生至今,康师傅饮品保持了二十多年的3元售价。“3元500ml,4元1000ml”,一度是康师傅重要的价格策略。哪怕在各类5-7元健康茶饮饮品层出不穷的当下,康师傅也坚持3元价格线许久。康师傅冰红茶诞生于1997年7月,模仿自1995年统一推出的不含汽冰红茶,口味、定价统统跟着来,同时利用早先康师傅方便面建立的渠道商优势,从饮料本身到包装,建设了完整的生产供应链,后发制人,到了2000年,以主要城市48.8%的占有率坐上茶饮品牌头一把交椅。某种意义上,康师傅推动了3元饮料时代的开启。因为在当时,康师傅锁定了500ml一瓶卖3元的定位,并且把1L的大容量定位4元。这让类似的竞品在冰红茶饮料赛道,没办法突破这个价格封锁。除此之外,康师傅还在营销和代言人方面下了重本,请来五月天、Twins、张惠妹、谢霆锋、潘玮柏等明星,为冰红茶打造酷爽形象。于是,物美价廉、酸甜好喝、冰力十足的康师傅成为许多人的心头好。被网友冠上“屌丝饮料”之称的就是康师傅的1L装冰红茶。

▲ 1L装康师傅冰红茶。图 / 视觉中国1L冰红茶,比之500ml容量翻倍,却只多了1块钱,相比常见500ml的苗条型瓶身包装,1L的包装瓶身宽大、笨重,无论是拿在手里,还是揣在兜里都十分显眼。一句调侃冰红茶4元1L的评语由此走红——“3块是面子,4块是生活,不是小瓶喝不起,而是大瓶更有性价比。”在这个下行的时代中,大瓶的性价比,也是瓶装饮料争夺市场的手段之一。比如国产汽水品牌大窑,2021年销售额突破了30亿,走的就是“量大价低”的实惠路线,5元就可以买到520ML,将大瓶装的性价比发挥到极致。沈阳女孩瑶瑶平常爱喝玻璃瓶装的大窑,有回逛超市看到了大桶装,1314ml,做活动只卖3.99元,“觉得又便宜又浪漫”。农夫山泉旗下的东方树叶也推出了大瓶装,平时500ml的卖5元,加量到900ml之后卖6元。谢艺君也是东方树叶茶饮派爱好者,第一次尝试时,“发现还不错”,第二次就把东方树叶全口味买来喝了一遍,“茉莉花茶和绿茶都很不错,青柑普洱嘛我觉得我还没到品这个的年纪,感觉是四五十岁的男士会喜欢”。现在她每两个月买一箱东方树叶,一箱有900ml12瓶,“一瓶能喝两天,基本当月都能喝完”。而此次康师傅涨价,让许多人觉得“接受不了”的地方就在于,康师傅一来没加量,500ml依旧是500ml,二来没改变配方,依然是甜腻的口感。另一方面,如果要想卖得更贵,另一个做法是,与糖说再见。这些年,随着无糖茶饮的趋势越发明显,饮料产品的价格也突飞猛进。现在市面上出现的许多饮品,都打着“无糖化”口号,为了更健康的无糖饮料,消费者们常常愿意支付更高的价格。作为忠实饮料爱好者,谢艺君已经对4.5元左右的饮料见怪不怪。但当她知道康师傅涨价,配方却没有变化时,她的第一个反应是:“你涨你的,我买算我输。”大约在四年前,谢艺君发现,便利店里许多饮料打起了“低糖健康”的旗号。那一年并不是3元饮料的时代,而是饮料价格膨胀开启的时代。当时,元气森林在天猫618中斩获水饮品类TOP1,并于当年双十一全网销量超越可口可乐。康师傅也试图跟上无糖饮料的脚步。在元气森林大卖之后,康师傅于2021年3月才首次推出了无糖冰红茶,而当时,农夫山泉的东方树叶、三得利乌龙茶、喜茶气泡水等无糖茶品牌,已在赛道上打得火热。

▲ 康师傅无糖冰红茶。图 / 视觉中国康师傅推出的无糖冰红茶,将橙红色的包装改为黑色,走酷炫风格,但基本包装设计模式没有改变。此次康师傅传出涨价传闻,谢艺君才知道原来这款黑色包装的就是无糖饮料,“冰红茶的口味太深入人心了,潜意识还是觉得它们是含糖饮料,下意识会避开选购”。所以,这也是3元时代的饮料们所面临的一个困境——高甜的口感太过于深入人心。在她看来,康师傅火热多年的经典产品,依然保留着“原来的甜味”,吸引的群体多是比较年轻、对吃糖无所谓的人,“但随着无糖新茶饮的普及,以及年龄的增长,可能大家会慢慢改变习惯”。03“那我选别的”与涨价的热搜形成鲜明对比的,是线下的寂静。目前,线下供应链、分销商、商超和便利店等终端,并没有接到涨价通知,都在静观其变。11月9日,每日人物线下走访了北京的商超,发现康师傅冰红茶、茉莉蜜茶的价格均未上涨,主要价格是2.9元和3元。线上,每日人物还联系了北京711和上海美仕莱的供应链,均表示没有收到涨价通知。在北京,711加盟商负责人告诉每日人物,饮品类的售卖通常为分销式,指产品从原产品厂家,经各级供销商,最后到终端的购物场所,如商超、便利店。以康师傅冰红茶为例,目前,瓶身上写着的官方建议零售价为3元,但并不意味着必须定这个价。

▲ 北京国贸附近商超的冰红茶售价。图 / 每日人物摄

在终端零售场所,存在一类“引流”产品,店家为吸引客群,将价格定位低于官方建议零售价,压缩利润空间,以此吸引消费者。因此,遇上促销,或由于各地分销抽成、利润分配不一样的情况,冰红茶价格出现一定程度的波动,属常理之中。一位黑龙江饮料酒水分销商也向每日人物表示:“目前康师傅冰红茶的批发价格是33元15瓶,折算下来2.1元一瓶。没有收到涨价通知,也没有消费者来店里查看价格是否变化。”针对传闻发酵源头的告知函,中新财经曾联系了函件发布方杭州顶津食品有限公司,公司宣传部表示:“从目前了解到的情况看,不是公司正式发文。”对此,美仕莱相关人士将此次涨价解读为,“是品牌对市场反应的测试,还没落地”。也有人指出,康师傅可能是在为后续的涨价做准备。但山雨欲来风满楼。与高端茶饮消费集中的一二线城市相比,康师傅涨价引起的连锁反应,或许将更多体现在拥有广阔下沉市场的三四线城市。下沉市场对价格变化的反应格外敏感。同样是茶饮赛道,相比于二十年不变的冰红茶,新式茶饮们的价格战更加激烈。从宏观市场来看,坐拥广大下沉市场、且有“雪王”之称的蜜雪冰城,低价就是它的秘诀。而在这条赛道上,哪怕是“雪王”,价格稍有不合,也会被平替打个措手不及。今年8月,就连蜜雪冰城也宣布涨价。因物料价格有所变化,将咖啡系列饮品和蜜桃四季春价格上调1元。在当时涨价的热搜下,不少人表示,“那我就去喝平替的甜啦啦了”。甜啦啦,诞生于安徽,比雪王更下沉,深耕三四线城市,在三线城市的分布接近40%,三线以下城市则占到了70%,创业八年,据官网显示,已经拥有7000家门店,在安徽省的数量甚至已经超过蜜雪冰城。面对这些对手,哪怕是再喜欢3元钱冰红茶的消费者,或许也会动摇。蜜雪冰城的柠檬水也才4元,而甜啦啦甚至推出“0元试喝”“3元冰淇淋”等等产品。尤其是它的水果茶按桶卖,一桶1000ml的茶,大半桶小料,客单价基本在10元左右,哪怕是用牛油果、车厘子等高价水果做原料的产品,售价也不超过12元。与此同时,在现制茶饮不断与瓶装茶饮竞争的当下,作为瓶装茶饮赛道的龙头品牌,虽然康师傅坐拥终端零售网点超过400万个,拥有41.7%的市场占比,触及众多下沉市场,被称作“爬到海拔最高点,只能买到康师傅”,却在此时选择涨价,无疑会对下沉市场消费者的预期产生影响,从而影响口碑。毕竟,花3块5买一瓶配料表前三位是“水、白砂糖、果葡糖浆”的康师傅冰红茶,和花4元去蜜雪冰城买700ML的冰鲜柠檬水,消费者心里会有答案。04涨价背后而根据康师傅这些年的发展路径可以发现,涨价的决定并不是偶然。康师傅2022年财报显示,其营收787.17亿元人民币,同比增长6.26%;毛利率为29.09%,同比下降1.30%——也就是说,康师傅收入增加了,但利润下降了。对此,康师傅解释,是由于原材料价格上涨,使饮品的毛利率下降了。与此同时,今年上半年,由于野餐、露营、音乐节等活动火爆,带动了饮料消费回暖,加上部分原材料价格下降,康师傅饮品的收入和利润双双实现增长,占据公司总收入的65%。但纵观呈现复苏的全行业,无论是净利润还是增长速度,都是农夫山泉、东鹏饮料、王老吉等更胜康师傅一筹。因此,下行的环境里,康师傅想在饮料赛道实现更大的业绩增长,提高单价,是手段之一。另外,对于冰红茶这样含糖饮料来说,白砂糖的价格会较大影响饮料价格的高低。康师傅冰红茶一直是用糖大户。比如,有人去医院检查甲状腺时,就看到墙上贴了一张饮料含糖示意图,500ml的康师傅冰红茶,糖含量达到48.5g,在近20个饮品中排名前五。

▲ 饮料糖含量示意图。图 / 小红书而从今年2月以来,受国际地缘局势和高温天气等因素影响,白糖价格快速走高。据生意社11月10日消息,因进口减少,国内白糖基准价已经来到7300元一吨,白糖价格上涨。康师傅价格上涨,也有一部分来自上游原材料上涨的压力。此外,据上半年财报显示,康师傅直营零售商减少了,经销商增多了。截至6月30日,康师傅销售网点与2022年年末相比,经销商净增4935个,直营零售商减少13278个。不难看出,康师傅对渠道商的依赖加重,让利空间需要进一步扩大,涨价,是维持利润水平的手段。但涨价作为一把双刃剑,有时候也会引起反作用。早在2021和2022年,为了改善业绩,康师傅就曾对旗下方便面类产品进行了多次提价,比如,2022年7月,将经典袋面由2.5元调整为2.8元,经典桶装方便面由4元涨至4.5元,经典五入包由12.5元/组调整为14元/组,随心MINI杯由3元/杯调整为3.5元/杯。彼时,方便面涨价体现在财报上,则是利润和总收入占比下降。2022年,康师傅方便面利润大幅下降,到了2023年上半年,业绩虽有回暖,却使方便面业务在集团总收益的比重下降了近三个点。可见,涨价虽然可提高营收,对利润的影响却值得更多地商榷。所以,对于康师傅饮品来说,要在竞争激烈的茶饮料细分赛道搏出名堂,光靠涨价或许并不能长远。就在饮品涨价传出后的一周,周深官宣成为康师傅“好汤”品牌的代言人。找明星代言,这是康师傅擅长的老路,但除却涨价和营销,研发与创新或许也是重中之重。康师傅2022年财报显示,其在研发投入的成本远远不及分销成本,分别为7.506亿元和168.1亿元。在刚刚过去的双十一中,屯饮料的人数不胜数。分享帖眼花缭乱,低价也成为流量密码。谁买的饮料最便宜,谁的帖子更有吸引力。有人花22块买了12瓶东方树叶,有人花104元囤了30瓶元气森林汽水。0糖汽水、茶饮、乳茶、果汁,各种饮品均有爱好者。而在这波购物潮中,康师傅的爱好者依然众多。一位山西姑娘说,“不喜欢喝其他饮料,就喜欢康师傅”,趁着双十一补贴,花了 16.9元买了12瓶;而另一位江苏女孩则酷爱冰红茶冰镇之后的口感,遇到线下折扣零食店一箱冰红茶只要30元,她立刻搬了两箱回家,“囤了再说”;还有的人,主打一个只买临期冰红茶,一买就买够一周七瓶的量,也不担心过期。这或许将是3元饮料时代存在过的最后痕迹了。(文中受访者均为化名)

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