第一批网红奶茶店,已经悄悄倒闭了? -万博max体育官网app

2023-11-30

文:杜都督

来源:凤凰生活报告(ID:PhoenixLifestyleRpt)

人类的本质,就是感到要失去的时候,才懂得珍惜。

在我们逐渐习惯被各种新式奶茶包围的时候,突然传来一条噩耗:

一点点,好像要倒闭了?

当然,商家很快就辟谣了。

但一时间,各路早就开始投身别的奶茶品牌的网友,开始回头怀念这位老朋友曾经的好。

“我们一点点,要减肥的时候能减肥;

煮起来料足;

甚至有博主测评,它还不含植脂末……

奶茶界失去一点点,就像是四郎失去了纯元。

可到如今,“一点点”三个字,好像已经变成了前互联网时代的沫子,被风一吹几乎就要飘出人们的视线。

而如果你足够敏锐,也许就能发现:

不少曾经我们排队抢购的网红奶茶店,都悄悄消失了。

01

台式奶茶的黄金5年

现在,你已经很难再见到走在街上、人手一杯奶茶的漂亮女孩了。

说是奶茶,其实更是一种时代的烙印。最初,奶茶还是植脂末的代名词,稍微上点档次的,还是带一丝苦味的港式奶茶,平平无奇的地下铁是当时的老大哥。而离现在最近的台式奶茶的启蒙,还源于“我想把你捧在手心”的优乐美,和“绕地球2圈”的香飘飘。滚烫的开水,兑着加了无数糖的植脂末,就着周杰伦的脸喝下去,心里全是甜丝丝。

直到贡茶一声炮响,为中国大陆带来了“芝士奶盖”这种神奇的食物。

茶面飘一层浓郁、咸香的奶盖,先用小口啜掉奶盖,直到上唇变成乳白色,再一口一口,将下面的茶一饮而尽。

凭借着喝了一口就忘不掉的奶盖,贡茶和皇茶,站上了奶茶排行榜顶端,门口排着长队,只为了那一口咸香。

虽然价格卖到了15块,但大家也愿意买单,无他,唯有一种想法:奶茶原来可以是这样的,我原来可以喝点好的。食物的意识像是一种潘多拉魔盒,打开就不能再合上。自此,奶茶四大派开始形成。

排在队首向我们走来的,是“加奶加配料浓郁派”,主打一个“别人卷奶盖,我来卷配料”。以“黑糖鹿丸鲜奶”为招牌,标志是个鹿头的“鹿角巷”以黑糖出名,冷牛奶搅拌热珍珠,堪比奶茶dirty,立刻晋升当年大网红。

厝内小眷村的“绢豆腐”,传说中是“抿一下就能在舌尖化掉的口感”,我有个朋友,专门因此跑了一趟南方;

那时候的每家奶茶店,都几乎有自己独属的“网红隐藏菜单”。coco的鲜芋青稞奶茶,加芋泥三分糖;

在一点点要喝四季拿铁加波霸,3分糖;

在koi要喝伯爵红茶,加珍珠,全糖。当时的年轻女孩,微博id都叫“波霸奶茶三分甜”、“奶茶波波七分糖”,主打一个甜丝丝、糯唧唧、奶fufu。

而“加奶加配料派”对面,则是“清清爽爽水果派”。当年的果茶巨头,还叫鲜果时间,招牌是一桶拎着就嫌沉、喝也喝不完的果茶桶,量大又便宜。

虽然换成水果能买更多,但是谁家女孩逛街,愿意拎着3个橙子4个梨呢?快乐柠檬,客单价不超过15块钱,说着拳头产品是手打柠檬茶,但别的奶茶也做,能和前者共同霸占一条小吃街。

在下沉市场,大家都是“冰淇淋派”。

他们都以两块钱的冰淇凌做引流,实则店里各种奶茶都卖,单价不高、纯纯走量,一风靡就是一个小县城。以烧茄子起家的蜜雪冰城,在雪王形象还没有病毒传播的时候,已经是小镇青年的快乐化身。

因为只需要小几十万就能加盟,这样的甜蜜和快乐来之太容易,主打一个“他不嫌我穷,我也不嫌他土”。

学生们下了课,呼朋唤友地呷一杯三块钱蜂蜜水;老太太解解渴,也买得起两块钱一根的甜筒;刚被裁员的社畜,也能让自己眼泪pia哒pia哒掉进不含糖的茉莉清茶里……

你说别的奶茶店都卷,我们小雪也只是不发威,什么芋泥、啵啵、果茶、纯茶,我们蜜雪冰城都是要啥来啥,只是最大的优点,就是便宜。

在你以为蜜雪冰城已经够便宜的时候,世界上还有一种叫甜啦啦的品牌打破了底线。在一线人看不见的隐秘角落,普通人有自己的平价快乐。

对牛奶过敏,几千年都喝植物泡水的中国人,好像一瞬间被创造出了一种爱好,就是奶茶。

而作为一种新消费趋势,它的存在更代表一种新东西在萌芽:悦己消费。它听起来太虚,但是本质还是那句,“人应该对自己好一些”。毕竟生活里除了必修题,也有选修题可以做,你即使吃了米饭,也可以喝奶茶。只要付出一点点金钱,就能得到极大的抚慰和快乐。因为甜是凌驾于一切味道之上,人最能感到快乐和安心的触感。

02

网红奶茶店,怎么突然就不行了?

然而没有人知道,风是哪一天停止的。

在上一个时代中,我们挂在嘴边的奶茶,早就慢慢淡出了历史舞台。2021年,一点点开出4000家门店,风头一时无两;而在今年6月,门店数量已经减少到了3400家。

原本出现在商场最显眼的一楼、随处可见街边的一点点,现在都悄悄缩小了门脸,悄悄收缩了范围。

连我那个当初最大梦想,就是“要回老家开一家一点点加盟店,打过电话对方婉拒了”的朋友,也一年没有碰过一点点了。

2019年,贡茶那时候还是奶盖茶的领导品牌,然而经过几轮正版盗版之争,正版“四云奶盖贡茶”,大陆只有33家。你还记得鹿角巷吗?

当年鹿角巷深圳开业,门口立起“排队5小时”的牌子。它只存在了一年,就已经撤店。在打假7000多家盗版店、维权花费上亿后,鹿丸鲜奶的味道,遗憾地越来越少被人尝到了。

你还记得那个风靡一时,把想问的问题写在盖子、以占卜为噱头的“答案茶”吗?

成立之初,答案茶的小视频有超过4亿的点击量,成立一年在全国开出超过400家门店。然而一年光景不到,三位创始人都悄然无声地退了股。它的名字,早就和它的味道一起,消失在了风中。

一项研究报告显示,54.9% 的受访者,最常消费的新茶饮单价区间为 11元-20 元,热衷于光临中端茶饮品牌。

那些我们可以常喝的品牌,在我们刚刚养成习惯以后就不见了。你不知道它怎么来的,就像你不知道它怎么离开的一样。中端市场表现一般,高端市场的奶茶品牌,照样不太好过。当年皇茶消失,摇身一变品牌升级成为了喜茶,号称为“满意度最高的奶茶店”。

最火的时候,喜茶开到任意一家城市都要上同城热搜,漂亮的年轻男孩女孩排队2个小时打底,只为了买一杯30块的奶茶。

“奈雪的茶”紧随其后,这家门店面积很大、兼卖面包、身段昂扬不肯轻易开分店,和喜茶一起,守在大商场一层巨大透明的玻璃窗前。

然而在消费市场疲软、不接受天价奶茶后,高端品牌,也已经失去了原来的“价码”——自从去年2月喜茶宣布降价,很快奈雪的茶紧随其后。奶茶彻底告别了30块时代。

价格是由市场影响的,30块时代的结束,标志着大家对高价奶茶的厌倦。

毕竟曾经的高端奶茶,卖的是口味和料。曾经,买一杯某雪某喜,加脆波波、加芋圆、加奶盖,加到杯子装不下,拍张照片发在朋友圈里,补一句“好吃到翘jojo”,就能获得别人的倾羡。

这是上个时代的叙事。

现在的喜茶,卷到需要和fendi联名,消费者只有露出象征着奢侈的黄色袋子,才拥有了一些社交币的属性;

而奈雪被逼无奈,只能和薄盒APP一起搞“范特西音乐宇宙”,靠着周杰伦的CD,打一笔感情牌,才能再次收获社交圈的地位。

这个世界就像巨大草台班子覆盖下的一场热闹,风吹起来的时候大家都好,等到风消失的时候,才看到到底谁在裸泳。

而最后,经过一首“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗礼,熙熙攘攘轰轰烈烈的奶茶市场,也只剩下了小雪还在屹立不倒。毕竟,当风头散去,热钱离开,大家发现4块钱就能满足生活需求的,没必要花30块大洋。而奶茶作为社交门槛提高后,留下的,只会更接近生活本质。

03不喝奶茶的年轻人,到底在喝什么如果我们把目光锚准在一个地理位置上,那会清楚地看到这种变迁——

在北京东三环合生汇商场,日均客流量超过了15万人次的地方,充满了年轻的男孩女孩。在2019年,它的地下一层,靠近地铁站的地方矗立着一家coco都可,每次线上点单,都要排20分钟左右。而2023年,这家店早就在几轮变化后消失不见,取而代之的是一家茉酸奶。2023年的前半年,最火的健康饮品是茉酸奶,不管健不健康,至少心理上有个“这是酸奶”的安慰;

逛得起商场的中产,喜欢人手一杯blueglass,要的就是上面堆满元素周期表的养生buff,这叫防猝死套餐;

提前二十年养生的大学生,早就在中药店开好了酸梅汤,拧开保温杯,把又涩又苦又安全的液体吨吨吞下;

打工人在地铁上已经点好了9块9的瑞幸,在北京的冷风中小口啜饮。

一边催眠自己“驴也这样给自己打鞭子”,一边暗暗下决心:要学韩国人,还是得喝冰美式……有调查数据显示,2023年有10.6%的茶饮消费者表示未来消费频率减少。

虽然今日茶百道明日霸王茶姬,书亦烧仙草下去还有古茗,南有茶颜北有茶话弄,看起来奶茶的赛道上从来不缺后来者。但是对消费者来说,“新式茶饮”并不是只有“奶茶”这一种选项,而“对自己好点”,也并不是要只喝小甜水。

各大酸奶品牌开始冒头,椰子水已经变成了中产标配,柠檬水获得了投资,这些背后都指向今年唯一的流行标:健康。

或许在上个时代,甜是一种重要的情绪价值表达,那现在的人,比起甜,更想活着。另一方面,甜的诱惑,已经不如“苦”大了。在9块9咖啡大战卷生卷死,瑞幸的酱香拿铁刷爆朋友圈的那一刻,给消费者带来的是人生第一口茅台。

而让奶茶品牌感受到的,则是秋天的第一丝冷意。

因为,在以前,这片朋友圈刷屏土壤,是属于奶茶们的。截至今年月,瑞幸开出了13273家门店,库迪门店也超过了6000家,显然,这是属于咖啡的时代。

我有一位朋友说,咖啡和奶茶代表了两种人格,代表的是甜蜜、安全、无公害,咖啡则象征着搞钱、专注、目标坚定。

一旦生活把你推向了第二种人,那第一种口味,也只会是调味品。而走入下半场的奶茶店,纷纷想着自己的谋生方法。新锐的奶茶品牌“霸王茶姬“,先是一条宣传片把“姬”这个名字演绎到极致,再开始买一送一大肆铺开市场;

喜茶和奈雪也不闲着,10个月内联名超过了28起,茶百道、益禾堂紧随其后,应联尽联;

社交平台的软广,也不仅仅局限于哪个牌子的什么单品好喝,大家甚至开始讨论,哪个牌子的包装袋好用,在家当纸巾盒、上班能当包、下班能泡脚……

在物欲社会,人的经历是随着消费流动的,而我们花费的每一分钱,都在为想要的生活买单。或许在看到那些已经远离视线的奶茶品牌时,我们心头一瞬间会有与旧友重逢的复杂。但回头只是一瞬间,人终究要往前看的。毕竟,奶茶给人最初的印象就是甜。而人长大的标志,就是不再嗜甜如命。

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