热饮市场破千亿,品牌看中的却不是销量 -万博max体育官网app

2023-12-23

文:李青林

来源:全食在线(ID:iallfood)

叶黄风冷雪花飘,饮品格局换新潮。

看似进入冷清日,却是热饮畅销时。

各位老铁,不知此刻你是否手捧一杯热奶茶,坐在工位上摸鱼。前几天蜜雪冰城给东北的雪王们套上了大红袄,让寒冷的冬天看上去有了一丝暖意。

不知道你有没有冲动想要买一杯,反正南方的网友们强烈建议将大红袄发扬光大,毕竟东北室外冷飕飕,但房间里却胜似夏天,雪糕是一箱一箱的往回搬。

但南方虽然没有冰天雪地,但阴冷的气候也让人不好受。

这不,热饮就成了我们冬天续命的神器。

如果你认为冬天是饮品销售的淡季,那你就天真了,饮品无淡季,只是火的品类不一样。

比如在冬天,热饮就是刚需,尤其对挤公交地铁的打工人来说,那就是能喝的暖宝宝。

据GlobalData报告显示,到2022年,亚太地区热饮市场规模将从1597亿美元增加到2159亿美元,复合增长率为6.3%,而且中国热饮市场规模已经突破了千亿。不管你信不信,反正我不信,但品牌们信了。以至于可口可乐、雀巢、农夫山泉这样的巨头将热饮作为冬季饮品销量的新增长点。

9月底,统一推出了2023年首款乳茶新品“希蒂牛乳茶”,目的就是深耕秋冬市场。

康师傅也推出了大红袍瓶装奶茶新品,并且在上海、浙江等地上市。

与此同时,元气森林也带着曾经销售额破10亿的乳茶,焕新上市。

而今年年初,娃哈哈也推出了一款大红袍厚乳茶,COSTA也推出了生椰乌龙味轻乳茶。

你看,似乎冬季热饮市场,奶茶成为品牌争夺市场的有力武器。

当然作为时下复购超高的咖啡,也不甘示弱,毕竟既能暖手又能提神的瓶装咖啡,谁能不爱呢?

最近东鹏特饮宣布东鹏大咖生椰拿铁上市,中沃也推出了新一代即饮咖啡,旺旺旗下的邦德咖啡,也上新了一款薄荷咖啡。

除此之外,豆奶、燕麦奶,以及具有滋补功能的饮品也成为热饮大军的新生力量。

除了预包装饮品之外,现制奶茶品牌们更具有独特的优势,依托布局全国的门店,加上新上市的热饮系列,为消费者量身打造了一场能够温暖一冬的暖饮体验。例如随着寒流的到来,多个城市的奈雪门店热饮销量增幅超过五成,其中华北和西南地区的涨幅超过34%。

但对于消费者而言,还是喜欢在便利店的暖柜里买上一瓶可以暖手的热饮。

因为这里的热饮,最适合当暖宝宝,当然暖手的时间取决于暖柜的温度,对于消费者来说,热饮适合的温度是刚好能够暖手,但又不至于烫手,当然如果一台暖柜能够让饮料烫手,大概率是坏了。

但从老板角度来看,并不想这么做,因为加热后的饮料,会缩减它的保质期,一旦冬天没有卖完,那么意味着在春天来临之前,就要把它处理了。

显然老板们并不愿意产生这样的损耗,除非厂家有政策,不然会按需在暖柜里摆放饮品。

经验丰富的老板们,其实会找到热饮售卖的规律。

对于一家便利店来说,热饮销售旺季在早上上班高峰和晚上9点以后。

因为大多数消费者会在便利店购买早餐,而一杯热饮正是美好一天的开始。

而夜幕降临后,晚归的人也会将热饮作为精神寄托,来缓解一下一天的疲劳。

在暖柜里,选品也很重要,咖啡奶茶是必要的,茶饮料可以适当得放一点。而且必须要人尽皆知的品牌产品,因为价格透明,消费者辨识度高,毕竟暖柜大都放在收银台旁,这意味着留给消费者决策的时间很少。

对于厂家来说,热饮旺季的来临,也对其发起了挑战。

毕竟暖柜的体积有限,能够摆放的产品数量不多,这意味着要想增加曝光度和销量,就必须要对门店做出一些服务,比如投放专属暖柜,但效果并不咋样,因为大多数老板最终都会将消费者喜欢买的产品放进去。

品牌看品牌宣传,老板只看销量。所以暖柜争夺战,远比冰柜要激烈的多,但没有哪一个品牌能够做到天天进行终端检核,即便是检核到了,现场整改了,也保持不了几个小时。

与此同时,对产品的规格也带来了挑战,一般来说能够放进暖柜的热饮规格在300-350毫升,这个规格的热饮刚好能够被消费者的手掌握,也能够轻巧的放进口袋里。如果一瓶500毫升的热饮,消费者只能拿在手上,两头都露着,这无疑加快了产品的降温。

可能地铁还没到站,饮料就凉了,紧接着这瓶饮料就像烫手山芋,拿也不是,不拿也不是。

所以小规格的热饮更适合消费者,也更适合暖柜的尺寸。

当然预包装热饮的对手其实是遍地开花的茶饮店,他们不仅能够提供更新的产品、更好的服务、还能通过外卖,在线点单满足消费者。

虽然便利店很方便,但现制茶饮看起来更方便。

所以便利店的热饮只能通过价格来竞争,好在大多数热饮的价格都要比现制茶饮便宜或者等价。

而预包装热饮的便利性则成为吸引消费者的关键,尤其在地铁上,热饮可以随时随地的装进口袋或者包里,但现制茶饮不行,只能捧在手心。

但不可否认的是,现制茶饮的确培养了消费者冬天喝热饮的习惯,而在消费分层的今天,这部分需求会转接到预包装热饮上。

因此不少品牌纷纷加码冬季热饮市场,推出了专属于冬季的热饮产品,来吸引消费者的购买。

但在消费者看来,热饮的就得是好喝、能喝、喝得起、喝得到。尤其针对于早餐市场,咖啡和豆奶类的热饮更受欢迎。

好在当下,消费者不再认为热饮只有露露,品牌多元化产品的发展,让热饮市场变得更加火热,也为寒冷的冬季,带来了温暖。

当然对于预包装饮料品牌们来说,销售旺季依旧是夏天,因此品牌们对热饮的期望,并不是想要多高的销量,而是想通过热饮来强化消费者对品牌的认知度。换句话说,热饮是品牌为消费者提供的一项服务。所以布局热饮赛道,只是品牌提升品宣的一个方法,销量大不大不要紧,重要的是要让更多的消费者看到产品。

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