酿爆发,啤酒高端化迎来大变局? -万博max体育官网app

2023-12-21

来源:饮品报(ID:DrinkNewspaper)

工业啤酒在“天花板”下,眼睁睁看着精酿啤酒在华丽的舞台上热闹开唱;啤酒赛道上,精酿迎来大爆发。天眼查数据显示,以“精酿”为词条查询,存续、在业的企业为13864家,其中,有10694家成立于1至5年内,3547家是在一年内成立;以“精酿啤酒”为词条,存续、在业的企业为7256家,其中,一年内成立的企业有1841家。▲图源:熊猫精酿官方微博精酿赛道上,玩家蜂拥而至。01小众精酿走向大众狂欢2023年的夏季,年轻人的烧烤局中,“大绿棒”们被悄然换成了各式精酿。顾客一个电话,口感更好,喝着更“带劲”的精酿啤酒30分钟左右就被送上餐桌,“有时候比烧烤上得还快”。超市货架上,以往占领货架的“大绿棒”、“小银罐”,开始和拥有各式时尚包装的“原浆”、“精酿”同台竞技。精酿啤酒,以肉眼可见的速度走进大众消费者的视野。京东消费及产业发展研究院发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示,在对啤酒关键词的关注度上,调研显示,“精酿”提及率达59.6%,其次是“纯生”、“果味”、“原浆”。精酿成为年轻人在消费啤酒时的主力选择。▲图源:网络消费者的青睐,让精酿成为啤酒赛道上的“黄金”细分赛道,啤酒大厂纷纷下场掘金。目前,青岛啤酒、百威、燕京、乌苏、重庆啤酒等大厂先后布局精酿赛道。青岛啤酒五厂100万千升精酿啤酒生产基地项目于日前正式开工;百威中国和精酿啤酒BrewDog设立合资企业;燕京视其高端精酿品牌“狮王”为新的消费增长点……精酿被各个啤酒大厂视为品牌年轻化、高端化的推手。▲图源:优布劳官方微博大厂争食精酿市场份额,让鲜啤工坊、精酿酒馆感到了压力。近两年,优布劳、斑马、乐惠国际、泰山原浆、熊猫精酿等品牌均开始加速布局。据窄门餐眼截至11月2日的数据,优布劳在全国已经拥有1636家门店,其中,2023年5至7月,迎来了开店高峰期,分别新开门店92家、129家、91家。与此同时,精酿赛道上还迎来了一众跨界大佬,既有海底捞等“餐饮选手”,又有盒买、叮咚买菜、麦德龙等“渠道选手”。它们“不约而同”地疯狂上新,“餐饮选手”海底捞一口气推出了鲜啤、小麦草莓、浮云奶盖鲜啤、浮云奶盖草莓啤四种口味的精酿。精酿赛道上,来自多方的势力呈现出百舸争流,激流勇进的态势。那么,为何是精酿?精酿凭何迎来了大爆发?02为何是精酿?在精酿领域,一直有着“一入精酿深似海,从此工啤是路人”的说法。为何有这种说法?精酿的原名是Craft Beer,直译过来便是“手工啤酒”、“自制啤酒”。所以精酿有三个核心的特征,一是差异化,因为“自制”,它拥有多元化的口感;二是好喝且口味丰富,在精酿作坊里,就如奶茶一般,水果、坚果、鲜花等元素都可以成为精酿打造特色风味的入口;三是产量低,“手工”特征限制了精酿的产量,但这一特征,正在随着啤酒大厂的加入被改变。▲图源:熊猫精酿官方微博在饮Sir看来,从工啤到精酿的消费变化,类似于当下消费者从预制饮品到现制饮品的迁徙,它反映出的是消费者的一种美好的生活态度。啤酒行业对消费者美好生活态度的切中,不仅表现在精酿的崛起,还在于产品的高端化趋势。公开数据显示,我国啤酒产量从2013年达到顶峰的4506.4万千升后,开始持续下滑。直至2021年和2022年,才出现小幅微增。这意味着,啤酒行业进入到存量竞争的时代。在这种背景下,我国啤酒行业竞争的焦点从提量转向提质,其中,提价、提质提效、高端化等成为啤酒企业寻求业绩增长的主要切入点。体现在产品创新上,高端工啤,以及精酿等更多元化的高端细分品类,都成为啤酒行业发展的必然选择。▲图源:优布劳官方微博而在啤酒高端化的风潮下,高端工啤,以及精酿等,则成为年轻人美好生活中的“微醺工具”。当越来越多的年轻人加入到“微醺经济”中,微醺经济开始演化出更加多元化的场景。在“微醺”中陶醉的年轻人,不仅涌向了小酒馆、精酿酒馆,还喜欢在家里“独处小酌”。取代“买醉”,“轻饮酒”成为年轻人取悦自己的新方式。那么,精酿作为一种浓度低、口味丰富的酒品,顺理成章成为年轻人酒桌上的“新宠”。小红书上,#今夜来一杯微醺酒#的标签收获了15亿+的浏览量。就在日前,小红书联合全国20个城市的120家精酿酒吧,推出“全国酒鬼地图”,吸引无数年轻人踊跃打卡。种种迹象表明,精酿的崛起势不可当。然而,当“手工的”、“小众的”、“独特的”精酿如今要走起“大众”路线,它还能坚守精酿的“初心”吗?02从小众到大众,精酿还要面临哪些挑战?综上,精酿的爆发伴随着啤酒行业发展的拐点,也伴随着饮酒人群和年轻人饮酒习惯的变化,它们共同驱动酒饮行业迈向个性化、精细化、多元化的发展方向。但受限于在中国发展的时间还较短,精酿的挑战或者是痛点也非常明显。首先是年轻人“喝着精酿,但不了解精酿”。无论是在各类调查报告中,还是在我们的身边,很多年轻人虽然已经开始喝精酿,但对精酿产品依然缺乏了解。选择精酿,可能恰好是附近有家精酿酒馆、上次喝到的精酿还不错,或者是有速配型的精酿酒馆可以随时送货。由于认知度不够,消费者对精酿的忠诚度也并不高。那么,只有当消费者对精酿的认知度进一步提升,饮酒习惯因为精酿发生改变时,精酿才能找到更广阔的发展空间。其次是“代工厂化”,和精酿的差异化本质相背离。由于精酿的玩家越来越多,部分玩家开始寻找更加“快捷”的出品方案,比如代工厂加工。有消费者在社交平台上反馈,两家精酿酒馆的精酿,根本喝不出来区别,精酿的口味越来越同质化。代工厂化导致的口味趋同,和精酿品类的多元化口味、差异化风味相背离。第三是产品向上,场景向下的融合。精酿相当于啤酒产业向上裂变走高端化路线的选择,但精酿更广阔的成长空间,却隐藏在“向下”的下沉市场中。精酿产品,需要向下寻找更丰富的消费场景。这一点,优布劳、斑马等连锁精酿酒馆正在用实际行动验证。窄门餐眼数据显示,优布劳覆盖282座城市,其中,二线及以下城市占比65.04%;斑马精酿120家门店中,二线及以下城市占比62.5%。下沉市场的精酿空间,有待被进一步挖掘。饮Sir说精酿市场的爆发,可以看作是啤酒消费的升级。当代年轻人,愿意为更精致的体验和更丰富的选择买单,这为精酿的持续成长创造了有利条件。但精酿爆发的本质,属于味蕾和品质的双重升级,那么,一旦有些精酿产品弱化了这些特色,那么,其发展也便脱离了本质。所以,精酿的未来,一定伴随口味的持续多元化和对品质的坚守。

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