雀巢也做现磨咖啡了?开卷! -万博max体育官网app

2023-12-21

文:Fiona

来源:食研汇FTA(ID:FTA_21FOOD)

最近,雀巢来上海静安寺开咖啡店,它旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER,也是国内首个旗舰店。 众所周知,现磨咖啡竞争激烈,雀巢如今姗姗来迟,作为速溶咖啡的“大佬”,雀巢做现磨咖啡,能否获得大家的认可呢? 01雀巢为何要进军现磨咖啡? 一直以来,雀巢在国人心中,都是以性价比为主,旗下的速溶咖啡也是很多白领的必备,有数据显示,雀巢在全国占有率已经超过22%,俨然是一个垂类细分巨头。 很多人可能不知道,目前雀巢旗下有超过2000个品牌,范围覆盖从咖啡到茶饮,基本上还是以快消品为主,承包各大商超货架。 这个时候推出现磨咖啡店,雀巢在打什么算盘? 第一,现磨咖啡市场不容小觑,尤其是现代消费者对咖啡的需求极为庞大,瑞幸、星巴克等品牌长期占据线下咖啡门店龙头位置,这些年赚的盆满钵满,瑞幸更是刷满存在感,庞大的市场需求自然也吸引了雀巢等速溶咖啡巨头。 第二,雀巢此次进军的是高端咖啡,也是扭转很长时间以来人们对雀巢低端化的认知。 速溶咖啡一直有“不健康”的刻板印象,雀巢也以性价比之王打天下,毕竟速溶咖啡里面的添加剂狠活较多,相比现磨咖啡的优势就只剩下了价格和便捷。 过去人们还会因为价格便宜而选择雀巢,但现在,随着消费者对产品健康、天然需求越来越高,再加上一些线下新茶饮品牌的价格战过于内卷,前有瑞幸的9.9,后有库迪的8.8,都将即饮咖啡的性价比做到极致。 价格比速溶咖啡高不了多少,品质显然比速溶咖啡更胜一筹,同时因为这些咖啡的门店分布较为密集,多为居民小区或白领商圈等区域,自取或外卖又很方便,人们自然也会选择在线下店消费,而越来越低频次的购买速溶咖啡。 相比之下,速溶咖啡的优势正在一步步消失,眼看着优势主阵地即将失守,雀巢也开始将重点转移到高端咖啡,企图换道超车,试图改变人们对雀巢的刻板印象。 此外,速溶咖啡市场如今竞争也是相当激烈,三顿半、连咖啡等新消费品牌层出不穷,都在吸引大众的注意力,以包装、创新口味来做出差异化卖点,而且靠着互联网营销优势,也在明显争夺雀巢的市场。图源:三顿半天猫旗舰店 主阵地被围攻,新赛道又充满竞争对手,种种因素下,可见雀巢亟需做出反击,来度过中年危机。 所以,雀巢这次盯上了现磨咖啡,也是情理之中。 02即饮咖啡赛道,已经卷无可卷 如今的咖啡赛道,显然已经竞争到白热化的程度。 前有瑞幸、库迪等新茶饮品牌一方面是接连不断地推出各种花式联名,另一面则是在不断的推出新口味尝试创新,刷存在感。 而精品咖啡同样也没闲着。在原料和做法上开卷。 精品咖啡最常见的方式是手冲,讲究的是咖啡师的专业度以及原料的优质。所以各家品牌都常在原料上下功夫,比如推出0乳糖超滤奶作为奶基底。 比如manner咖啡推出过抹茶口味,还跟赫莲娜品牌合作推出过联名,新茶饮品牌的玩法都不会错过。 M stand咖啡更是有过之无不及,在口味上做各种创新尝试,大胆程度不输于瑞幸。比如推出冬阴功咖啡,此外还有让人大跌眼镜的麻酱咖啡、油条咖啡。从想象力来看,可以说是相当放飞自我。不过这些尝试也获得了消费者的好评,有网友评价,这些产品重塑了我对咖啡的认知。 作为高端赛道玩家,雀巢这次主打的卖点是:每一颗咖啡豆,都是即时深烘。咖啡豆的选用标准也比较高,是高级的阿拉比卡咖啡豆,与一般的精品咖啡一样,都强调咖啡豆的来源地,以突出咖啡的品质。 图源:ROASTELIER官方公众号 不过目前来看,这些卖点还不够有显著的差异化,毕竟高端咖啡品牌一贯的卖点就是如此。在一众对手的竞争下,后来者雀巢,还得想办法从口味上做差异化突围,显然还有很多难关要过。 03雀巢做现磨咖啡,能挑战瑞幸吗? 如今,各式各样的咖啡店已经遍地开花。 庞大的市场需求下,什么企业都想来分一杯羹,企业跨界的案例数不胜数。最近脑白金在上海开设了一家咖啡门店,多个寺庙也开出了咖啡馆,寺庙咖啡在前不久还在网上吸引了一波打卡浪潮。 这一次,雀巢开咖啡店的选址也很大胆,直接开在了上海寺庙里,乍一听很有噱头,但光是这些还不够,想要从红海中突围而出,雀巢还要注意两件事。 第一,产品力为王。如今咖啡市场其实并不缺少有创新、独特性质的爆品,从最早的瑞幸生椰拿铁,再到酱香拿铁、米乳拿铁等,一个共同点都是产品力足够突出,只有消费者认可的产品,愿意自发跟身边人或网友安利,才能在社交媒体上广泛传播,产品也有爆红的可能。 第二,雀巢在营销上也可以多跟新茶饮品牌学习,步子可以迈得更大一些。比如跟某些人们意想不到的IP做联名,或者想出比较有噱头的宣传卖点,具备差异化特征,都可以吸引消费者的注意力。在咖啡红海里,谁能在营销声量上占据优势,也是赢在了起跑线上。 毕竟,雀巢本身的品牌知名度与影响力在,新品牌其实也有很多人愿意买账,想要冲着雀巢的名头去打卡尝试。不过,拉新以后更难的是留存,只有产品的口感与品质让消费者发自内心的认可,雀巢咖啡店也能真正弯道超车。 总而言之,雀巢能否做出真正的创新,在现磨咖啡赛道上跑出一条新曲线,值得关注。

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