是时候,把消费主义“包裹起来” -万博max体育官网app

2023-12-18

文:Jam

来源:感性城市SCity(ID:zoffzuo)

作为文化创意实体空间从业人员,在实践中,我一直在“创造消费场所”和“提供精神自由”之间做平衡。

一边是目的性极强的商业运营,一边是要创造思想情怀的乌托邦,一直感受着两边不同出发点的交流碰撞,甚至是矛盾和责难。

是啊,这两者之间,谁羞辱了谁,谁“白嫖”了谁,最终是决裂还是吞噬?

这需要我们去理清他们到底是什么,以及明白其中的矛盾和统一。并从中,去洞察到新的商业机遇和可能性,指引我们的商业创新方向。

01

消费主义的共识

我们对商业的认知与讨论,基于以下两点共识:

1/商业的基础,某种程度上就是消费主义。

消费主义是推动商业向前发展不断迭代创新的源动力之一。这个逻辑判断与我们个人喜好无关,这是一个客观事实,也是造就如今变化万千、丰富多元商业文明的原动力。

对此,想分享电影《华尔街》有句名言:greed is good. 贪婪可以是一个好事(如果我们善加利用的话)。

2/消费主义并不是一个褒义词。

在全球化合作趋势走弱、经济前景不明朗的时代背景下,尤其是普遍受过高等教育的新一代都市年轻人及中产家庭,对高层次马斯洛需求(即基于自我认同的精神需求)愈发敏感;他们的消费决策越来越在意“我买确实是因为我想要,而不是被外界灌输”的主观感受。

是的,过去太直给的消费主义,面对从小玩iPad长大的新一代人群已经越来越没有市场,你一卖货,我就紧张,开始防御,怎么办?

他们更在乎自己的选择权,即自己的“自由意志”,从而对消费主义有着更多的警惕。

因为所谓消费主义的本质,就是在暗示“你并没有自由意志,并没有自主选择能力;我们无所不用其极,诱拐你的消费心智决策”。

02

消费主义的困境与出路

有了上述两个共识,我们就越来越无法回避一个底层困境:

现代商业依然(可能是永远)离不开消费主义,却又越来越无法赤裸裸地堆砌消费主义。

怎么办?

严肃的科学哲学为我们提供了一个严肃的可能性:自由意志的本质是幻觉。

因为,极度简单的规则都可以发展出复杂、难以预测的类生命体,仿佛拥有了自由意志一样(其实可能并没有)。

而幻觉并不必然是假的,幻觉是介于真假之间的叠加态。所以,你觉得你有自由意志,那就是有;你觉得你没有,那就是没有,以你个人感受为准。这便是幻觉。

扯得有点玄乎了。回到具体的现代商业空间里,就是我们可以通过空间布局与陈列点缀,创造出一种氛围感,一种自由意志幻觉,进而引导受众不抗拒消费,走近消费主义。

在这个商业场景里,或许你以为你是自由的,你在靠自己的审美和感受去选货买货,但事实上这种自由很可能是被有意营造出的气氛,就如同现在商业都流行的“松弛感、社区感、Market、老市集烟火气”一般。

如何制造这种“自由”的幻觉?

03

创造自由意志的“幻觉”,是门高级活

回到商业场景的维度里。

大众尤其年轻一代,对盒子商业的默认认知就是买买买,从空间陈列、品牌选择、动线设计、运营服务、会员体系甚至到背景音乐,都完全彻底地服务于传统直给的消费主义。

是的,就是要“摁着你的头”买买买,展示要够大,音乐要刺激,陈列要密集,让每个人都坠入商品和消费愉悦感的漩涡中。

然而,对于非标商业的感知起点,则是对自由体验的创造(虽然也可能是幻觉)包括自由探索,自由社交,自由休憩,找到精神和生活方式的共鸣自洽...然后,顺带进行一些或大或小的消费。

这正是当代消费空间中,盒子商场越来越难引发热议和好评,而非标商业越来越受关注的底层逻辑。

这里并不是说新的走纯正消费主义路线的盒子类商业必然无法成功。而是想强调,非标商业取得成功的背后逻辑支撑,代表着一个巨大的时代趋势。

面对这样的大趋势,所有从业者都会有意或无意的作出一些反应。

比较低阶的,是一种动物应激本能:给盒子商业体起一个好名字,少一点“商”,多一点“艺”或“乐”;买一个大型艺术雕塑或装置放在最显眼的位置;在商业体内搞定期策展甚至自建一个美术馆;引入知名文化空间品牌,放弃部分坪效换口碑流量等等。

但一个由消费主义基因引导构建起来的商业盒子,想后天靠一些文化艺术体验类点缀,短时间内培养出自由意志的幻觉质感,几乎是一个不可能的任务。反而是前期主导的消费主义思路,与后加进来的自由意志元素形成强烈的利益冲突及违和感,最终双输。

04

以电商直播为例,消费与自由矛盾统一的奇观

作为商业价值鄙视链最底层的中年直男,我确实很长时间都理解不了直播电商的出现原因及存在价值。

直到我看到“陪伴感”这个提炼总结。

电商主播的本质绝不是有流量的销售,而是拥有很多信赖认同感的消费陪伴。

主播不是拿着商品站在消费者的对立面进行推销,而是与消费者站在同侧,与ta共同打量商品,“帮助”ta完成“自主”消费决策。

所以,我们旁观者拿着宏观统计数据,可以毫不犹豫的得出结论:短短几十分钟即可完成上亿销售额的直播电商,是确凿无疑的鼓吹消费主义。

但这完全不妨碍消费者的切身感受:主播们陪着我、帮助我完成了一次次愉悦的消费,这些消费决策最终都是由我自己完成的,我的自由意志完全没有被侵犯的感觉。

所以,从直播电商身上我们可以确认,消费主义与自由意志有矛盾,但完全有可能通过巧妙地协调统一即幻觉营造,创造出巨大的商业新可能。

这也是李佳琦“哪里贵了”受到巨大非议的原因。当你不再重视维护甚至要主动打破“与消费者同侧”幻觉时,支撑你核心商业价值的根基就开始动摇瓦解了。

05

永恒的话题:不断寻找消费与自由的新平衡

回到实体消费空间范畴内,靠堆砌消费主义制胜的时代已经过去,我们如何通过创造自由意志幻觉,达到消费与自由的新平衡呢?

三条路径:空间、时间、组织架构。

空间改造约等于把标准的盒子实体向非标靠拢,确定的是巨大重建资金成本和时间成本,不确定的预期效果,投入产出比存疑。有点类似恶搞版葵花宝典:若练此功必先自宫,即便自宫未必成功。

时间路径就是要用心地养,所谓长期主义。用“园丁与木匠”做类比,木匠可以很精准地造好一个功能明确但无生命力的椅子,园丁则必须花费时间精力静候花开,且难以预见花的具体姿态。

时间可以是朋友,但很不幸的,时间也可能是骗子,短期难以评估效果、难以证伪的风险点,客观上阻挡了很多创新尝试。

组织架构改造才是最底层最彻底的。

从高层股东,到中层项目负责人,再到具体的执行部门,只有先在团队商业基因层面提升对审美文化的敏感度,才不会被“时间的骗子”轻易忽悠,才有意愿做时间真正的朋友,才有可能准确地找到高投入产出比的进行空间改造和持续运营投入。

这才是由内而外提升一个消费商业项目创造自由意志幻觉的可能性,找到消费主义与自由意志的新平衡点,创造出契合甚至引领时代趋势的商业品牌。

06

从上海到东京,待完善的平衡

过去20年,中国大陆地区有着独到的社会政商环境,商业发展基本上沿着消费主义单线突飞猛进,阶段性取得了巨大的成功。

但我们也必须承认,相比全球最顶尖的商业消费市场(纽约伦敦巴黎东京等),我们的短板毫无疑问在创造“自由意志幻觉”这个维度上。

这些在过去多年来争论不休的问题,到今年我反而觉得已经越来越不重要。因为双方致力于合作创造出更多自由意志“幻觉”的共识已经越来越坚实。

举几个例子。首先,创造这幻觉并不是“砸钱”。

2023年2月,我在东京下北泽著名非标商业体Bonus Track的“内容主力店”B B书店内,付费旁观了一场文化沙龙。

高客单价、大年龄层跨度、多元国际化受众,有认知的文化消费客群...这几个特征都是让我这个上海同行羡慕不已的外部环境。

更值得深度回味学习的,是书店方与商业项目的高度融合协同:B B书店老板具有广告策划背景,同时是Bonus Track项目的牵头人之一;而这“文化策划力”正是Bonus Track可以同时在线上线下,高频刷存在感的主要原因之一,这也是我最初关注到他们的起点。

与之形成鲜明对比的,则是项目整体简约甚至可以说是“简陋的”基础建设;可是,载体并不重要,一个再普通不过的花盆,当然不会影响其中的好种子发芽开花。

“幻觉”也是被品牌社群运营中被真实创造的。

而在2023年3月,当Aesop在上海的大陆首店发起女性文学图书馆活动,门口排出数百米长龙时,我才想起自己刚在2月的东京表参道偶遇了同款策划。

同样的品牌(Aesop),相似的街道(社区道路),相似的选书和陈列,在东京,没有排队打卡长龙,也少了点热闹,但却多了点特有的“Aesop”式氛围。

不得不说,在东京表参道,整个Aesop活动现场的消费者和服务者,都给我一种“城里人”见怪不怪稀疏平常的感觉,大家就是来参加个社区活动;可是,3月在上海东平路Aesop的现场,则多了一些“刚进城”的文化猎奇感。

这里无意去拉踩。东京上海两地有着部分相似而又截然不同的商业人文大环境,我只是站在国内商业开始追寻“非标商业场景,生活方式提案,自由意志幻觉”等等的趋势背景下,对这里有跃跃欲试的期待。

类似的事情越来越多。

5月,某国产香氛品牌在愚园路打造了“愚园书室”;10月,LV亲自下场出版的城市指南在苏州河畔隆重发布,并牵头策划一系列本地文化沙龙,更加突出“在地化”标签。

砸重金搞硬装造一次性打卡文艺景点的打法已经被厌倦抛弃,基于品牌理念认同的社群可持续运营在不断试错中成长;就连永远处于消费主义鄙视链顶端的重奢品牌,也开始从传统高冷的 Mall 中走出来,努力尝试本土文化表达了。

从“商业”到“反商业”,从“连锁品牌”到“主理人”,从“传统商业”到“非标商业”...这一切都离不开商业空间与“自由意志幻觉供应商”的共同探索。

这是必然的。被自由意志幻觉包裹起来的消费主义,不再赤裸裸的灌输冒犯众人。

而这,将会是商业文明,也是人类文明的更迭前行。

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